Giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành như thế nào?

Vì vậy, có thể diễn đạt logic cốt lõi theo dạng:

Giá trị cảm nhận ≈ Tổng lợi ích cảm nhận − Tổng chi phí/hy sinh cảm nhận

Đây là một mô hình nhận thức chứ không phải phép trừ kế toán. Khách hàng không nhất thiết quy đổi mọi yếu tố thành tiền rồi tính toán chính xác. Họ gán trọng số khác nhau cho chất lượng, cảm xúc, thời gian, sự tiện lợi, rủi ro hay giá bán tùy nhu cầu và hoàn cảnh. Chính cách đánh giá chủ quan này giải thích vì sao cùng một sản phẩm, cùng một mức giá nhưng hai khách hàng có thể cảm nhận giá trị hoàn toàn khác nhau.

Giá trị cảm nhận hình thành khi khách hàng cân đối điều nhận được và điều phải bỏ ra

Một nền tảng quan trọng của nghiên cứu marketing về giá trị cảm nhận đến từ Valarie A. Zeithaml. Trong nghiên cứu năm 1988 về giá, chất lượng và giá trị, Zeithaml xem giá trị như một đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.

Điểm quan trọng nằm ở từ “cảm nhận”. Khách hàng không đánh giá toàn bộ đặc tính kỹ thuật mà doanh nghiệp đưa vào sản phẩm; họ đánh giá những lợi ích mà bản thân nhận biết và coi là có ý nghĩa. Tương tự, chi phí cũng không chỉ là con số ghi trên bảng giá mà còn bao gồm những hy sinh họ cảm thấy phải chịu để có được và sử dụng sản phẩm.

Có thể hình dung quá trình này qua ba bước nhận thức:

1.    Khách hàng nhận diện những lợi ích mà lựa chọn có thể mang lại

2.    Khách hàng nhận diện những chi phí hoặc hy sinh cần chấp nhận

3.    Khách hàng cân đối hai phía để hình thành nhận định về mức độ “đáng”

Nếu lợi ích cảm nhận tăng trong khi mức hy sinh được giữ nguyên, giá trị cảm nhận có xu hướng tăng. Ngược lại, nếu khách hàng thấy phải bỏ ra quá nhiều so với lợi ích có ý nghĩa đối với họ, giá trị cảm nhận giảm.

Do đó, doanh nghiệp tạo ra nhiều tính năng hơn chưa chắc đã tạo ra nhiều giá trị hơn. Tính năng chỉ đóng góp vào giá trị khi khách hàng nhận biết, hiểu và coi nó là lợi ích.

Lợi ích nhận được không chỉ là công dụng của sản phẩm

Lợi ích cảm nhận thường rộng hơn khả năng thực hiện chức năng cơ bản. Một chiếc điện thoại chẳng hạn có thể đáp ứng cùng lúc nhu cầu liên lạc, chụp ảnh, thể hiện phong cách, tạo cảm giác an tâm về độ ổn định và đem lại trải nghiệm sử dụng dễ chịu. Khách hàng có thể coi một vài yếu tố trong số đó quan trọng hơn những yếu tố còn lại.

Nghiên cứu PERVAL của Sweeney và Soutar năm 2001 cho thấy tính đa chiều này khá rõ. Thang đo gồm 19 biến quan sát và xác định bốn chiều giá trị trong bối cảnh hàng tiêu dùng lâu bền: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chất lượng/hiệu năng và giá trị xét trên phương diện giá tiền. Cả bốn chiều đều góp phần giải thích thái độ và hành vi trong nghiên cứu của các tác giả.

Từ đó, lợi ích cảm nhận có thể được hiểu qua một số nhóm chính:

·         Lợi ích chức năng: Sản phẩm thực hiện công việc cần thiết tốt đến đâu

·         Lợi ích chất lượng/hiệu năng: Khách hàng tin tưởng đến mức nào vào độ ổn định và kết quả sử dụng

·         Lợi ích cảm xúc: Trải nghiệm đem lại sự thoải mái, thích thú, tự tin hay an tâm như thế nào

·         Lợi ích xã hội: Việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm có ý nghĩa gì đối với hình ảnh và mối quan hệ xã hội của khách hàng

Các nhóm lợi ích này không có trọng số cố định. Với người mua thiết bị phục vụ công việc, hiệu năng và độ tin cậy có thể chiếm ưu thế. Với một sản phẩm mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc ý nghĩa xã hội có thể ảnh hưởng mạnh hơn.

Vì thế, câu hỏi phù hợp không phải chỉ là “sản phẩm có bao nhiêu lợi ích?”, mà là “lợi ích nào thực sự có giá trị đối với khách hàng này?”

Chi phí bỏ ra bao gồm cả tiền, thời gian, công sức và rủi ro

Một sai lệch phổ biến là đồng nhất “chi phí” với giá bán. Giá tiền rất dễ quan sát nhưng chỉ là một phần của tổng mức hy sinh mà khách hàng cảm nhận.

Một lựa chọn có thể tạo thêm chi phí thông qua thời gian tìm kiếm thông tin, quá trình đặt mua phức tạp, thời gian chờ đợi, công sức học cách sử dụng, sự bất tiện khi chuyển đổi từ giải pháp cũ hoặc cảm giác không chắc chắn về kết quả.

Ví dụ, hai nhà cung cấp có thể bán một dịch vụ với giá tương đương. Nhà cung cấp A yêu cầu khách hàng tự thiết lập nhiều bước, mất thời gian liên hệ hỗ trợ và khó hủy dịch vụ. Nhà cung cấp B triển khai nhanh, quy trình minh bạch và ít khiến khách hàng phải xử lý vấn đề. Khi lợi ích cốt lõi tương đương, B vẫn có thể tạo giá trị cảm nhận cao hơn vì giảm phần hy sinh ngoài tiền.

Điều này cũng giải thích tại sao giảm giá không phải con đường duy nhất để tăng giá trị. Nếu doanh nghiệp giảm thời gian chờ, đơn giản hóa quy trình, làm thông tin dễ hiểu hoặc giảm mức độ bất định, tổng hy sinh cảm nhận có thể giảm ngay cả khi giá bán không đổi.

Ngược lại, mức giá thấp có thể không tạo ra giá trị cao nếu đi kèm quá nhiều bất tiện hoặc khiến khách hàng nghi ngờ chất lượng.

Giá trị cảm nhận phụ thuộc vào người đánh giá và bối cảnh sử dụng

Giá trị cảm nhận mang tính tương đối vì khách hàng đánh giá sản phẩm trong quan hệ với mục tiêu của chính họ. Robert B. Woodruff nhấn mạnh vai trò của việc hiểu giá trị từ góc nhìn khách hàng và xây dựng năng lực tổ chức để học hỏi về giá trị khách hàng, thay vì chỉ nhìn từ các cải tiến nội bộ của doanh nghiệp.

Một lợi ích rất quan trọng với người này có thể gần như vô nghĩa với người khác. Một chi phí được một nhóm chấp nhận dễ dàng cũng có thể trở thành rào cản lớn đối với nhóm khác.

Bối cảnh còn làm thay đổi trọng số của từng yếu tố. Người cần giao hàng gấp có thể sẵn sàng trả thêm để giảm thời gian chờ. Trong tình huống không khẩn cấp, chính người đó có thể ưu tiên giá thấp hơn. Sản phẩm không thay đổi nhưng cách khách hàng đánh đổi giữa lợi ích và chi phí đã thay đổi.

Giá trị cảm nhận vì thế thường chịu ảnh hưởng của ba chuẩn so sánh:

Nhu cầu cá nhân quyết định lợi ích nào đáng giá. Khách hàng chỉ coi một đặc tính là có giá trị khi nó giúp giải quyết vấn đề hoặc đạt được kết quả họ quan tâm.

Các phương án thay thế tạo ra chuẩn đối chiếu. Một mức giá hay chất lượng có thể được xem là hấp dẫn khi so với lựa chọn A nhưng trở nên kém giá trị khi xuất hiện lựa chọn B tốt hơn.

Bối cảnh sử dụng thay đổi mức độ quan trọng của cả lợi ích lẫn chi phí. Thời gian, mục đích sử dụng và mức độ cấp thiết đều có thể làm thay đổi đánh giá.

Bởi vậy, giá trị cảm nhận không nên được xem như một thuộc tính bất biến của sản phẩm.

Giá thấp không đồng nghĩa với giá trị cảm nhận cao

Giá và giá trị là hai khái niệm liên quan nhưng không đồng nhất.

Giá cho biết khách hàng phải trả bao nhiêu tiền. Giá trị cảm nhận phản ánh câu hỏi rộng hơn: với toàn bộ những gì nhận được và phải hy sinh, lựa chọn này có đáng hay không?

Hai sản phẩm có thể minh họa rõ sự khác biệt:

Sản phẩm A có giá 500.000 đồng nhưng khách hàng dự đoán chất lượng thấp, mất nhiều công sức sử dụng và nguy cơ phải mua lại sớm. Sản phẩm B có giá 800.000 đồng nhưng được cảm nhận là bền hơn, thuận tiện hơn và giảm đáng kể rủi ro phát sinh.

Trong trường hợp đó, B hoàn toàn có thể được đánh giá có giá trị cao hơn dù giá cao hơn 60%. Con số 60% chỉ cho biết chênh lệch giá; khách hàng còn đánh giá xem phần lợi ích tăng thêm có đáng với 300.000 đồng và các hy sinh liên quan hay không.

Chiều ngược lại cũng đúng. Một sản phẩm có chất lượng rất cao nhưng cung cấp nhiều lợi ích khách hàng không cần có thể bị xem là không đáng tiền.

Do đó, giá trị cao không có nghĩa là rẻ nhất, và chất lượng cao nhất cũng không tự động tạo ra giá trị cao nhất. Điểm quyết định là mức độ phù hợp giữa lợi ích khách hàng coi trọng với tổng hy sinh họ phải chấp nhận.

Muốn tăng giá trị cảm nhận cần tác động vào cả hai phía của phương trình

Từ cơ chế hình thành trên, doanh nghiệp có hai hướng cơ bản: tăng lợi ích cảm nhận hoặc giảm tổng hy sinh cảm nhận. Trong nhiều trường hợp, cách hiệu quả hơn là phối hợp cả hai thay vì chỉ dựa vào giảm giá.

Ở phía lợi ích, doanh nghiệp cần tập trung vào những yếu tố khách hàng thực sự coi trọng. Cải thiện một đặc tính ít liên quan đến mục tiêu sử dụng có thể làm tăng chi phí sản xuất nhưng không làm tăng tương ứng giá trị cảm nhận.

Ở phía hy sinh, có thể xem xét toàn bộ hành trình thay vì chỉ nhìn vào giá bán. Một quy trình mua hàng ngắn hơn, hướng dẫn dễ hiểu hơn, giao hàng đáng tin cậy hơn hoặc chính sách làm giảm sự bất định đều có thể khiến khách hàng cảm thấy lựa chọn “đáng” hơn.

Một cách thực tế để phân tích là đặt bốn câu hỏi:

·         Khách hàng đang cố đạt được kết quả gì?

·         Những lợi ích nào có tác động trực tiếp đến kết quả đó?

·         Khách hàng phải hy sinh những gì ngoài tiền?

·         So với phương án thay thế, cán cân lợi ích – hy sinh của mình tốt hơn ở đâu?

Cách tiếp cận này tránh một lỗi thường gặp: doanh nghiệp tự xác định giá trị từ những gì mình đã đầu tư vào sản phẩm. Chi phí phát triển, số lượng tính năng hay công nghệ phức tạp có thể rất quan trọng với doanh nghiệp, nhưng chúng chỉ trở thành giá trị đối với khách hàng khi chuyển hóa thành lợi ích mà khách hàng nhận biết và coi trọng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ sự cân đối giữa tổng lợi ích cảm nhận và tổng chi phí/hy sinh cảm nhận. Lợi ích có thể đến từ chức năng, chất lượng, cảm xúc hay ý nghĩa xã hội; chi phí có thể bao gồm tiền bạc, thời gian, công sức, sự bất tiện và rủi ro.

Vì mỗi khách hàng gán trọng số khác nhau cho các yếu tố này, giá trị cảm nhận mang tính chủ quan và phụ thuộc vào bối cảnh. Do đó, tạo giá trị không đơn thuần là giảm giá hoặc bổ sung nhiều tính năng, mà là làm cho những lợi ích khách hàng thực sự coi trọng trở nên lớn hơn so với toàn bộ những gì họ phải bỏ ra.