Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ đâu?

Vì vậy, một trải nghiệm có chất lượng cao chưa chắc tạo ra mức hài lòng cao nếu kỳ vọng ban đầu còn cao hơn. Ngược lại, một trải nghiệm không hoàn hảo vẫn có thể khiến khách hàng hài lòng nếu kết quả đạt hoặc vượt điều họ đã dự kiến.

Cơ chế cốt lõi có thể hiểu theo chuỗi:

Kỳ vọng → Trải nghiệm được cảm nhận → So sánh → Khoảng cách kỳ vọng–trải nghiệm → Đánh giá và cảm xúc → Mức độ hài lòng

Điểm quan trọng nằm ở chữ “được cảm nhận”. Khách hàng không đánh giá trải nghiệm như một hệ thống đo lường hoàn toàn khách quan. Họ diễn giải những gì xảy ra dựa trên nhu cầu, kinh nghiệm trước đó, mức giá đã trả, lời hứa của doanh nghiệp và bối cảnh sử dụng. Do đó, sự hài lòng là kết quả của cả chất lượng trải nghiệm thực tế lẫn cách trải nghiệm đó được khách hàng nhận thức và đối chiếu với kỳ vọng.

Kỳ vọng tạo ra chuẩn để khách hàng đánh giá trải nghiệm

Trước khi mua hoặc sử dụng, khách hàng thường đã hình thành một hình dung về kết quả họ sẽ nhận được. Hình dung này trở thành chuẩn tham chiếu khi trải nghiệm thực tế diễn ra.

Kỳ vọng có thể được hình thành từ nhiều nguồn: trải nghiệm trước đó, quảng cáo, cam kết của nhân viên bán hàng, mức giá, thương hiệu, đánh giá của người dùng khác, truyền miệng hoặc những gì khách hàng từng nhận được từ các lựa chọn tương tự.

Chẳng hạn, cùng một thời gian chờ 15 phút có thể được đánh giá rất khác nhau. Nếu doanh nghiệp thông báo khách chỉ phải chờ khoảng 5 phút, 15 phút dễ được cảm nhận là thất vọng. Nhưng nếu khách đã được báo trước rằng quá trình cần 20–30 phút, kết quả 15 phút lại có thể được xem là tốt hơn kỳ vọng.

Điều đó cho thấy kỳ vọng không chỉ là mong muốn. Nó hoạt động như mốc so sánh.

Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, logic này thường được giải thích bằng mô hình xác nhận–không xác nhận kỳ vọng: khách hàng hình thành kỳ vọng, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó đối chiếu hiệu quả được cảm nhận với kỳ vọng ban đầu. Chính kết quả của phép đối chiếu này góp phần hình thành sự hài lòng sau tiêu dùng.

Do đó, doanh nghiệp không chỉ tạo kỳ vọng bằng quảng cáo. Giá, định vị thương hiệu, hình ảnh cửa hàng, lời hứa về thời gian giao hàng hay cách nhân viên tư vấn đều có thể vô tình nâng hoặc hạ chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá sau đó.

Trải nghiệm thực tế phải được khách hàng cảm nhận trước khi có sự so sánh

Kỳ vọng chỉ tạo ra một phía của quá trình. Phía còn lại là những gì khách hàng cho rằng mình thực sự nhận được.

Trải nghiệm này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, tốc độ phục vụ, độ chính xác, sự thuận tiện, thái độ nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với chi phí họ bỏ ra.

Tuy nhiên, trải nghiệm khách quan và trải nghiệm được cảm nhận không phải lúc nào cũng giống nhau.

Hai khách hàng có thể nhận cùng một dịch vụ nhưng đánh giá khác nhau vì mục tiêu, mức độ quan tâm và hoàn cảnh của họ khác nhau. Một người đang cần giao hàng gấp sẽ nhạy cảm với thời gian hơn một người không có yêu cầu về tiến độ. Một khách hàng có kiến thức chuyên môn có thể chú ý đến những chi tiết mà người mới sử dụng không nhận ra.

Vì thế, sự hài lòng không hình thành đơn giản theo công thức:

Chất lượng càng cao = hài lòng càng cao

Quan hệ thực tế gần với:

Chất lượng và giá trị được khách hàng cảm nhận trong bối cảnh cụ thể → được đem so với chuẩn kỳ vọng

Đây cũng là lý do doanh nghiệp có thể cải thiện một chỉ số vận hành nhưng mức hài lòng không tăng tương ứng. Nếu phần được cải thiện không phải yếu tố khách hàng coi trọng, hoặc kỳ vọng của họ đồng thời tăng lên, thay đổi đó có thể không tạo ra khác biệt lớn trong đánh giá cuối cùng.

Khoảng cách giữa trải nghiệm và kỳ vọng quyết định hướng của phản ứng

Khi khách hàng đã có một chuẩn kỳ vọng và một đánh giá về trải nghiệm thực tế, quá trình so sánh tạo ra ba tình huống cơ bản.

Trải nghiệm thấp hơn kỳ vọng

Khi kết quả được cảm nhận thấp hơn điều khách hàng mong đợi, xuất hiện không xác nhận tiêu cực.

Khách hàng cảm thấy có một khoảng thiếu hụt giữa lời hứa hoặc chuẩn mong đợi với điều họ nhận được. Khoảng thiếu hụt càng liên quan đến nhu cầu quan trọng, khả năng bất mãn càng lớn.

Ví dụ, khách hàng mua dịch vụ giao hàng nhanh chủ yếu vì cần nhận hàng đúng ngày. Dù bao bì đẹp và nhân viên lịch sự, việc hàng đến muộn vẫn có thể chi phối đánh giá vì yếu tố cốt lõi mà khách hàng kỳ vọng không được đáp ứng.

Trải nghiệm tương ứng với kỳ vọng

Khi trải nghiệm gần với kỳ vọng, kỳ vọng được xác nhận.

Khách hàng nhận được về cơ bản những gì họ cho rằng mình sẽ nhận. Tình huống này thường tạo nền tảng cho sự hài lòng, nhưng mức độ cảm xúc có thể không mạnh vì không có chênh lệch lớn so với chuẩn ban đầu.

Điều này giải thích vì sao “làm đúng như cam kết” rất quan trọng nhưng chưa chắc luôn tạo ra sự thích thú đặc biệt. Một dịch vụ vận hành đúng chuẩn có thể khiến khách hàng hài lòng theo nghĩa ổn định và đáng tin cậy, thay vì gây bất ngờ.

Trải nghiệm vượt kỳ vọng

Khi trải nghiệm tốt hơn chuẩn khách hàng đã hình thành, xuất hiện không xác nhận tích cực.

Khách hàng nhận được nhiều hơn hoặc tốt hơn điều họ dự kiến, từ đó khả năng xuất hiện phản ứng hài lòng tích cực tăng lên.

Tuy nhiên, vượt kỳ vọng không đồng nghĩa doanh nghiệp phải liên tục tạo những “bất ngờ” lớn. Nếu một đặc quyền bất thường được lặp lại đủ nhiều, khách hàng có thể xem nó là tiêu chuẩn mới. Khi đó, điều từng vượt kỳ vọng sẽ trở thành một phần của kỳ vọng cho lần tiếp theo.

Sự hài lòng không phải phép trừ cơ học giữa hai con số

Mô hình so sánh kỳ vọng và trải nghiệm giúp giải thích cơ chế trung tâm, nhưng hành vi con người phức tạp hơn một phép tính đơn giản.

Sau cùng một kết quả, khách hàng còn đánh giá tại sao kết quả đó xảy ra, doanh nghiệp có kiểm soát được hay không và cách doanh nghiệp đối xử với họ có hợp lý hay không.

Ví dụ, một chuyến dịch vụ bị chậm do thời tiết cực đoan có thể tạo phản ứng khác với việc bị chậm vì doanh nghiệp tổ chức kém. Trong cả hai trường hợp, kết quả thực tế đều thấp hơn kỳ vọng về thời gian, nhưng cách khách hàng quy nguyên nhân có thể làm thay đổi mức độ bất mãn.

Cảm nhận về công bằng cũng có vai trò tương tự. Khi gặp sự cố, khách hàng có thể đánh giá:

·         Doanh nghiệp có thừa nhận vấn đề hay không

·         Giải pháp đưa ra có tương xứng với thiệt hại hay không

·         Quy trình xử lý có minh bạch và tôn trọng hay không

·         Khách hàng có phải bỏ quá nhiều công sức để được giải quyết hay không

Vì vậy, một thất bại trong trải nghiệm không tự động dẫn đến một mức bất mãn cố định. Cách doanh nghiệp phản ứng với thất bại trở thành một phần mới của trải nghiệm, và phần trải nghiệm mới này tiếp tục được khách hàng đánh giá.

Cảm xúc làm thay đổi cách khách hàng diễn giải cùng một trải nghiệm

Sự hài lòng vừa có thành phần đánh giá nhận thức, vừa chịu tác động của cảm xúc.

Khách hàng có thể kết luận rằng dịch vụ “đúng như cam kết”, nhưng vẫn không thực sự hài lòng nếu quá trình sử dụng khiến họ căng thẳng, mất kiểm soát hoặc cảm thấy không được tôn trọng. Ngược lại, sự quan tâm đúng lúc hoặc cảm giác được thấu hiểu có thể khiến một trải nghiệm được đánh giá tích cực hơn.

Cảm xúc đặc biệt quan trọng tại những thời điểm khách hàng cảm thấy rủi ro hoặc phụ thuộc nhiều vào doanh nghiệp, chẳng hạn khi xảy ra lỗi, phải chờ đợi, cần hỗ trợ hoặc phải đưa ra quyết định khó.

Do đó, đánh giá cuối cùng không chỉ phản ánh câu hỏi:

“Tôi có nhận được thứ mình mong đợi không?”

mà còn bao gồm:

“Tôi cảm thấy thế nào trong quá trình nhận được nó?”

Điều này không phủ nhận vai trò của kỳ vọng. Cảm xúc là một trong những yếu tố tham gia vào quá trình khách hàng diễn giải trải nghiệm trước khi hình thành đánh giá hài lòng cuối cùng.

Giá trị cảm nhận quyết định khách hàng thấy kết quả có “đáng” hay không

Khách hàng không đánh giá lợi ích một cách tách biệt khỏi những gì họ phải bỏ ra.

Ngoài tiền, chi phí được cảm nhận còn có thể bao gồm thời gian, công sức, sự bất tiện, rủi ro và áp lực trong quá trình sử dụng. Vì vậy, một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn có thể tạo sự không hài lòng nếu khách hàng cảm thấy kết quả không tương xứng với tổng chi phí phải chịu.

Mức giá cũng có tác động hai chiều.

Một mặt, giá cao làm tăng phần chi phí trong đánh giá giá trị. Mặt khác, giá cao có thể làm tăng kỳ vọng về chất lượng, dịch vụ và mức độ hoàn thiện. Do đó, doanh nghiệp định vị ở phân khúc cao thường không chỉ phải cung cấp chất lượng cao hơn; họ còn phải đáp ứng một chuẩn kỳ vọng cao hơn do chính mức giá và định vị tạo ra.

Điều cần đánh giá vì thế không chỉ là “trải nghiệm có tốt không”, mà là:

Trải nghiệm có đủ tốt so với những gì khách hàng kỳ vọng và những gì họ phải bỏ ra hay không?

Một lần hài lòng và sự hài lòng tích lũy là hai cấp độ khác nhau

Khách hàng có thể đánh giá một giao dịch riêng lẻ và đồng thời duy trì một đánh giá tổng thể về doanh nghiệp.

Một trải nghiệm cụ thể tạo ra sự hài lòng theo giao dịch. Khi nhiều trải nghiệm được tích lũy, khách hàng hình thành một đánh giá rộng hơn về mối quan hệ hoặc thương hiệu.

Hai cấp độ này không nhất thiết thay đổi với cùng tốc độ.

Một khách hàng từng có nhiều trải nghiệm tích cực có thể không thay đổi toàn bộ đánh giá chỉ vì một lỗi nhỏ. Ngược lại, một sự cố nghiêm trọng tại điểm khách hàng đặc biệt coi trọng có thể phá vỡ đánh giá tích lũy nhanh hơn nhiều lỗi nhỏ.

Điều này tạo ra một giới hạn quan trọng khi đọc dữ liệu hài lòng: điểm đánh giá sau một tương tác không nhất thiết phản ánh hoàn toàn cảm nhận dài hạn của khách hàng về doanh nghiệp.

Muốn hiểu đúng nguyên nhân, cần biết khách hàng đang đánh giá một giao dịch vừa xảy ra hay toàn bộ trải nghiệm tích lũy.

Doanh nghiệp muốn tạo sự hài lòng phải quản trị cả trải nghiệm lẫn kỳ vọng

Nếu sự hài lòng được hình thành từ quá trình so sánh, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào việc “làm khách hàng kỳ vọng thật nhiều” hoặc chỉ tìm cách gây bất ngờ.

Cách bền vững hơn là làm cho lời hứa, kỳ vọng và khả năng thực hiện nhất quán với nhau.

Trước trải nghiệm, doanh nghiệp cần truyền đạt chính xác những gì khách hàng có thể nhận được. Lời hứa vượt quá khả năng thực hiện có thể giúp tăng sức hấp dẫn ban đầu nhưng đồng thời nâng chuẩn đánh giá mà doanh nghiệp phải vượt qua sau đó.

Trong trải nghiệm, nguồn lực nên tập trung vào các thuộc tính có ý nghĩa lớn đối với mục tiêu của khách hàng. Nếu khách hàng chọn dịch vụ vì tốc độ, cải thiện những yếu tố trang trí trong khi thời gian xử lý vẫn chậm khó giải quyết nguyên nhân cốt lõi của sự không hài lòng.

Sau trải nghiệm, phản hồi của khách hàng cần được xem như dữ liệu về khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm, chứ không chỉ là một điểm số.

Một đánh giá thấp có thể xuất phát từ ít nhất ba tình huống khác nhau:

1.    Trải nghiệm thực tế có vấn đề

2.    Kỳ vọng đã được đặt quá cao so với khả năng cung cấp

3.    Doanh nghiệp và khách hàng hiểu khác nhau về điều gì mới là kết quả quan trọng

Phân biệt ba nguyên nhân này giúp doanh nghiệp biết cần cải thiện vận hành, điều chỉnh thông tin truyền thông hay làm rõ nhu cầu của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng hình thành khi khách hàng đánh giá trải nghiệm thực tế dựa trên kỳ vọng và các chuẩn tham chiếu có ý nghĩa với họ. Trải nghiệm thấp hơn kỳ vọng tạo điều kiện cho bất mãn; trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng tạo nền tảng cho sự hài lòng; trải nghiệm vượt kỳ vọng có thể tạo phản ứng tích cực hơn.

Tuy nhiên, kết quả cuối cùng còn phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận chất lượng và giá trị, cảm xúc trong quá trình trải nghiệm, nguyên nhân họ gán cho kết quả và mức độ công bằng họ nhận thấy khi có vấn đề.

Vì vậy, sự hài lòng không nằm riêng trong sản phẩm, cũng không nằm riêng trong kỳ vọng. Nó được hình thành trong quá trình khách hàng đối chiếu điều họ nghĩ mình sẽ nhận được với điều họ cảm thấy mình thực sự đã nhận được.