Thị trường trong marketing được xác định dựa trên những yếu tố nào?

Vì vậy, khi xác định một thị trường, câu hỏi không chỉ là “có bao nhiêu người quan tâm đến sản phẩm?”, mà còn phải làm rõ ai có nhu cầu, nhu cầu đó hướng đến giá trị gì, họ có khả năng đáp ứng điều kiện trao đổi hay không và việc trao đổi giữa hai bên có khả thi hay không. Đây là điểm giúp phân biệt một nhóm người nói chung với một thị trường có ý nghĩa trong marketing.

Khách hàng là chủ thể tạo nên thị trường trong marketing

Thị trường chỉ tồn tại khi có những chủ thể có thể trở thành bên tham gia trao đổi. Trong marketing, các chủ thể này thường được nhìn nhận dưới góc độ khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.

Điều này có nghĩa rằng thị trường không đơn thuần được xác định bởi số dân của một khu vực. Một khu vực có hàng triệu người chưa chắc tạo thành thị trường phù hợp cho một sản phẩm cụ thể. Chỉ những người có mối liên hệ thực tế với giá trị mà sản phẩm có thể cung cấp mới thuộc phạm vi cần xem xét.

Ví dụ, đối với một dịch vụ phần mềm quản lý dành cho doanh nghiệp nhỏ, toàn bộ người sử dụng máy tính không phải là thị trường của dịch vụ. Nhóm có ý nghĩa hơn là những cá nhân hoặc tổ chức có trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh và có khả năng sử dụng giải pháp đó.

Như vậy, khách hàng là nền tảng đầu tiên của thị trường, nhưng sự hiện diện của khách hàng tiềm năng vẫn chưa đủ. Một người có thể thuộc nhóm nhân khẩu học phù hợp nhưng nếu không có nhu cầu liên quan, họ chưa tạo ra cơ sở trao đổi cho sản phẩm.

Nhu cầu và mong muốn tạo lý do để trao đổi hình thành

Yếu tố tiếp theo là nhu cầu. Nhu cầu tạo ra khoảng cách giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mà khách hàng muốn đạt tới. Sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa khi khách hàng nhận thấy nó có khả năng giúp thu hẹp khoảng cách đó.

Trong thực tế marketing, cùng một nhu cầu có thể dẫn đến nhiều mong muốn khác nhau. Nhu cầu di chuyển, chẳng hạn, có thể được đáp ứng bằng xe buýt, xe máy, ô tô, taxi hoặc các hình thức vận chuyển khác. Vì vậy, doanh nghiệp không nên chỉ nhìn vào sự tồn tại của nhu cầu chung mà phải hiểu khách hàng muốn thỏa mãn nhu cầu đó theo cách nào.

Cơ chế hình thành thị trường có thể hiểu theo chuỗi:

Nhu cầu → mong muốn về một giải pháp → nhận thức về giá trị → động cơ tham gia trao đổi.

Nếu mắt xích nhu cầu không tồn tại, hoạt động truyền thông có thể làm khách hàng biết đến sản phẩm nhưng khó tạo ra một thị trường thực chất. Ngược lại, khi nhu cầu rõ ràng nhưng sản phẩm không phù hợp với cách khách hàng muốn giải quyết nhu cầu, khả năng trao đổi cũng bị hạn chế.

Vì vậy, thị trường không được xác định chỉ bằng việc “có người quan tâm”, mà cần xem xét nhu cầu có đủ liên quan đến giá trị mà doanh nghiệp cung cấp hay không.

Khả năng trao đổi quyết định nhu cầu có trở thành thị trường thực tế hay không

Có nhu cầu không đồng nghĩa với việc một người chắc chắn thuộc thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ. Khách hàng còn cần có khả năng tham gia vào quá trình trao đổi.

Khả năng này trước hết liên quan đến nguồn lực mà khách hàng có thể sử dụng để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong thị trường thương mại, nguồn lực thường thể hiện qua khả năng thanh toán. Tuy nhiên, trao đổi không chỉ phụ thuộc vào tiền. Khách hàng còn có thể bị giới hạn bởi thời gian, quyền ra quyết định, khả năng tiếp cận, kiến thức sử dụng hoặc những điều kiện khác cần thiết để hoàn tất giao dịch.

Giả sử một người rất mong muốn sở hữu một sản phẩm nhưng mức giá hoàn toàn vượt quá nguồn lực hiện có. Người đó thể hiện nhu cầu và mong muốn, nhưng khả năng chuyển nhu cầu thành giao dịch thấp hơn một khách hàng vừa có nhu cầu vừa có đủ nguồn lực.

Do đó có thể phân biệt:

·         Người có nhu cầu nhưng thiếu điều kiện trao đổi

·         Người có nhu cầu và có điều kiện trao đổi nhưng chưa sẵn sàng hành động

·         Người có nhu cầu, có điều kiện và sẵn sàng trao đổi

Sự khác biệt này rất quan trọng vì quy mô của nhóm quan tâm đến sản phẩm có thể lớn hơn đáng kể so với quy mô thị trường có khả năng tạo giao dịch thực tế.

Sự sẵn sàng trao đổi nối khả năng với hành vi thị trường

Khả năng trao đổi mới cho biết khách hàng có thể giao dịch; sự sẵn sàng cho biết họ có muốn thực hiện giao dịch trong những điều kiện hiện tại hay không.

Một khách hàng có đủ tiền không có nghĩa rằng họ sẵn sàng mua. Họ có thể chưa nhận thấy sản phẩm đủ giá trị, chưa tin tưởng nhà cung cấp, chưa xem nhu cầu là cấp thiết hoặc cho rằng chi phí phải bỏ ra lớn hơn lợi ích nhận được.

Bởi vậy, trao đổi chỉ trở nên khả thi khi hai phía cùng nhìn thấy giá trị. Khách hàng chấp nhận từ bỏ một nguồn lực — chẳng hạn tiền, thời gian hoặc công sức — để nhận một lợi ích mong muốn; doanh nghiệp đồng thời chấp nhận cung cấp giá trị để nhận lại lợi ích tương ứng.

Cơ chế này giải thích vì sao marketing không thể coi mọi người có nhu cầu là một thị trường đồng nhất. Mức độ sẵn sàng trao đổi có thể khác nhau ngay cả giữa những khách hàng có nhu cầu và khả năng tài chính giống nhau.

Một thị trường vì thế không phải tập hợp thụ động của người tiêu dùng, mà là một tập hợp chủ thể có tiềm năng tham gia những quan hệ trao đổi xoay quanh một loại giá trị nhất định.

Điều kiện tiếp cận quyết định doanh nghiệp có thực sự phục vụ được thị trường hay không

Ngay cả khi khách hàng có nhu cầu, có nguồn lực và muốn trao đổi, giao dịch vẫn có thể không xảy ra nếu hai bên không thể tiếp cận nhau.

Khả năng tiếp cận có thể chịu ảnh hưởng bởi khoảng cách địa lý, kênh phân phối, công nghệ, thông tin, điều kiện giao hàng hoặc phạm vi mà doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ. Trong môi trường số, rào cản địa lý có thể giảm nhưng những giới hạn khác vẫn tồn tại, chẳng hạn phương thức thanh toán, khả năng sử dụng nền tảng hoặc khu vực mà dịch vụ được hỗ trợ.

Ví dụ, một khách hàng ở nước ngoài có nhu cầu rõ ràng và sẵn sàng mua một sản phẩm nhưng doanh nghiệp không vận chuyển đến quốc gia đó. Về mặt nhu cầu, người này rất phù hợp; về mặt khả năng trao đổi thực tế, giao dịch vẫn chưa khả thi.

Điều đó cho thấy thị trường có ý nghĩa đối với một doanh nghiệp còn phụ thuộc vào khả năng kết nối người có nhu cầu với hệ thống cung ứng giá trị của doanh nghiệp.

Đây cũng là giới hạn quan trọng khi sử dụng các con số dân số hoặc lượng người quan tâm để mô tả thị trường. Một nhóm người chỉ trở thành phạm vi thị trường thực tế hơn khi tồn tại con đường để hoạt động trao đổi diễn ra.

Các yếu tố cấu thành thị trường phải tồn tại đồng thời

Khách hàng, nhu cầu và khả năng trao đổi không nên được xem là ba tiêu chí tách biệt. Chúng tạo thành một hệ thống có quan hệ phụ thuộc.

Có khách hàng nhưng không có nhu cầu liên quan thì chưa có động lực trao đổi. Có nhu cầu nhưng không có nguồn lực hoặc điều kiện cần thiết thì nhu cầu khó chuyển thành giao dịch. Có nhu cầu và nguồn lực nhưng không sẵn sàng trao đổi thì thị trường vẫn chỉ ở trạng thái tiềm năng. Có đầy đủ các yếu tố trên nhưng doanh nghiệp không thể tiếp cận khách hàng thì cơ hội giao dịch cũng chưa được hiện thực hóa.

Có thể khái quát logic xác định thị trường trong marketing như sau:

Khách hàng phù hợp nhu cầu hoặc mong muốn khả năng trao đổi sự sẵn sàng trao đổi điều kiện tiếp cận = nền tảng của một thị trường có khả năng hình thành giao dịch.

Công thức này mang tính giải thích, không phải phép tính định lượng. Giá trị của nó nằm ở việc chỉ ra rằng một thị trường không thể được xác định chỉ bằng một yếu tố riêng lẻ.

Chẳng hạn, nếu một doanh nghiệp chỉ đếm số người có nhu cầu, quy mô thị trường có thể bị đánh giá quá lớn. Nếu chỉ xét người đang mua ở hiện tại, doanh nghiệp lại có thể bỏ qua những khách hàng tiềm năng có đủ điều kiện nhưng chưa thực hiện giao dịch. Việc xác định thị trường vì thế phải xem xét đồng thời cả nhu cầu và khả năng biến nhu cầu thành trao đổi.

Hiểu đúng thị trường giúp tránh nhầm giữa nhu cầu tiềm năng và khả năng giao dịch

Một hiểu nhầm phổ biến là coi bất kỳ nhóm người nào có chung nhu cầu đều là thị trường của sản phẩm. Cách nhìn này bỏ qua điều kiện trao đổi và có thể làm khái niệm thị trường trở nên quá rộng.

Ngược lại, cũng không nên giới hạn thị trường vào những người đã mua sản phẩm. Người chưa mua vẫn có thể thuộc thị trường nếu họ có nhu cầu phù hợp và có điều kiện để tham gia trao đổi.

Vì thế cần phân biệt ba trạng thái nhận thức:

Có vấn đề hoặc nhu cầu cho biết một nhóm người có lý do tìm kiếm giá trị.

Có khả năng trao đổi cho biết họ có những nguồn lực và điều kiện cơ bản để nhận giá trị đó.

Có khả năng trở thành khách hàng xuất hiện khi nhu cầu, điều kiện trao đổi và khả năng tiếp cận cùng hội tụ ở mức đủ để giao dịch có thể xảy ra.

Sự phân biệt này giúp trả lời chính xác câu hỏi thị trường trong marketing được xác định dựa trên yếu tố nào: không phải chỉ dựa vào sản phẩm, địa điểm hoặc số lượng người, mà dựa chủ yếu vào những chủ thể có nhu cầu và khả năng tham gia một quá trình trao đổi giá trị.

Thị trường trong marketing vì vậy nên được hiểu là một phạm vi khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng được liên kết bởi nhu cầu hoặc mong muốn đối với một loại giá trị và có những điều kiện cần thiết để tham gia trao đổi. Khách hàng tạo ra chủ thể của thị trường, nhu cầu tạo động lực, còn khả năng và sự sẵn sàng trao đổi quyết định nhu cầu đó có thể chuyển thành giao dịch hay không. Khi một trong các yếu tố này thiếu vắng, quy mô nhóm người quan tâm chưa thể được xem tương đương với quy mô thị trường thực tế mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ.