Giá trị trong marketing được tạo ra cho khách hàng thế nào?

Cách nhìn này phù hợp với định nghĩa của American Marketing Association: marketing bao gồm các hoạt động và quá trình tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những đề xuất có giá trị cho khách hàng và các bên liên quan. Nói cách khác, tạo giá trị không phải một công đoạn nằm bên cạnh marketing; nó nằm ở trung tâm của marketing.

Marketing tạo giá trị bằng cả hệ thống trao đổi, không chỉ bằng truyền thông

Một cách hiểu phổ biến nhưng quá hẹp là xem marketing như bộ phận chịu trách nhiệm quảng cáo, nội dung, mạng xã hội hoặc tạo khách hàng tiềm năng. Những hoạt động này chỉ giải quyết một phần của quá trình: làm cho khách hàng biết và hiểu về giá trị.

Nếu sản phẩm không giải quyết đúng vấn đề, mức giá khiến khách hàng thấy không đáng, quá trình mua phức tạp hoặc trải nghiệm sau mua gây thất vọng, truyền thông tốt cũng không thể tạo ra giá trị bền vững.

Philip Kotler mô tả việc tạo giá trị là khái niệm trung tâm của marketing và nhấn mạnh rằng giá trị được tạo ra còn phải được truyền đạt và phân phối hiệu quả. Điều này cho thấy marketing vận hành ít nhất qua ba lớp liên kết với nhau: tạo giá trị, chuyển giao giá trị và làm cho khách hàng nhận biết được giá trị.

Vì vậy, khi hỏi marketing tạo ra giá trị như thế nào, câu trả lời không nên bắt đầu từ “chạy kênh nào” mà từ một câu hỏi sớm hơn: khách hàng nào đang gặp vấn đề gì và họ coi một kết quả tốt là gì?

Đây cũng là ranh giới giữa marketing định hướng khách hàng và marketing chỉ tập trung vào đầu ra truyền thông. Quảng cáo có thể làm tăng nhận biết; khuyến mại có thể kích thích mua trong ngắn hạn; nhưng giá trị chỉ tồn tại khi khách hàng nhận được một lợi ích mà họ cho rằng xứng đáng với những gì mình phải bỏ ra.

Thấu hiểu nhu cầu biến thông tin khách hàng thành tiêu chí tạo giá trị

Marketing không thể tạo ra giá trị một cách đáng tin cậy nếu doanh nghiệp chỉ biết đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng. Biết một người bao nhiêu tuổi, sống ở đâu hay thuộc nhóm thu nhập nào chưa cho biết họ đang cố giải quyết vấn đề gì, điều gì khiến họ hài lòng hoặc tại sao họ từ bỏ một lựa chọn.

Nghiên cứu marketing có vai trò thu thập và phân tích thông tin nhằm nhận diện cơ hội, vấn đề, đánh giá hành động marketing và cải thiện hiểu biết về thị trường. Nhưng thông tin chỉ trở thành nguyên liệu tạo giá trị khi doanh nghiệp chuyển nó thành những tiêu chí thiết kế cụ thể.

Chẳng hạn, khách hàng nói rằng họ muốn “giao hàng tốt hơn”. Nếu dừng ở phát biểu đó, doanh nghiệp chưa biết cần thay đổi gì. Phân tích sâu hơn có thể cho thấy giá trị thật sự nằm ở khả năng biết chắc khi nào hàng tới, chứ chưa chắc nằm ở việc rút ngắn thêm một giờ giao hàng. Khi ấy, thông báo thời gian dự kiến chính xác và cập nhật trạng thái chủ động có thể tạo nhiều giá trị hơn một khoản đầu tư lớn chỉ nhằm tăng tốc độ.

Quá trình thấu hiểu vì thế cần tìm được ít nhất bốn thành phần: kết quả khách hàng muốn đạt được, vấn đề đang cản trở kết quả đó, tiêu chí họ dùng để đánh giá một giải pháp và những hy sinh khiến họ do dự.

Điểm quan trọng là nhu cầu không đồng nghĩa với lời khách hàng nói ra theo nghĩa đen. Một mong muốn về “giá rẻ” có thể thực chất xuất phát từ lo ngại rủi ro; yêu cầu “nhiều tính năng” đôi khi phản ánh mong muốn kiểm soát; còn nhu cầu “dịch vụ cao cấp” có thể liên quan đến tiết kiệm thời gian hoặc cảm giác được bảo đảm.

Marketing tạo giá trị ở giai đoạn này bằng cách dịch tiếng nói của thị trường thành vấn đề cần giải quyết và tiêu chuẩn mà giải pháp phải đáp ứng, thay vì vội vàng biến mọi yêu cầu thành một tính năng mới.

Giá trị được thiết kế bằng cách tăng lợi ích và giảm những hy sinh của khách hàng

Nghiên cứu về customer perceived value thường xem giá trị cảm nhận như kết quả của sự đánh đổi giữa những lợi ích khách hàng nhận được và những hy sinh họ cảm thấy phải chịu. Một phân tích tổng hợp công bố năm 2024, tổng hợp 687 bài nghiên cứu, 780 mẫu độc lập và 357.247 khách hàng, cho thấy mô hình kết hợp lợi ích, hy sinh và đánh giá giá trị tổng thể có khả năng giải thích tốt hơn các mô hình đơn giản chỉ xem xét một phía.

Có thể hình dung logic này như:

Giá trị cảm nhận ≈ Tổng lợi ích khách hàng cảm nhận − Tổng hy sinh khách hàng cảm nhận

Đây là mô hình tư duy, không phải công thức kế toán. “Lợi ích” và “hy sinh” mang tính chủ quan và trọng số của từng thành phần thay đổi theo người mua cũng như bối cảnh.

Tăng những lợi ích thực sự có ý nghĩa

Lợi ích không chỉ là số lượng tính năng. Khách hàng có thể đánh giá giá trị từ nhiều nguồn khác nhau như hiệu quả, sự tiện lợi, chất lượng, trải nghiệm, tính cá nhân hóa, quan hệ, yếu tố xã hội hoặc cảm xúc. Nghiên cứu tổng hợp về customer perceived value cũng cho thấy nhiều nhóm lợi ích khác nhau cùng tham gia hình thành đánh giá giá trị tổng thể.

Do đó, thêm một tính năng chỉ tạo giá trị khi tính năng đó cải thiện một kết quả khách hàng quan tâm.

Một phần mềm có 20 chức năng chưa chắc có giá trị cao hơn phần mềm chỉ có 10 chức năng nếu 10 chức năng còn lại làm giao diện khó sử dụng. Một dịch vụ giao thực phẩm không nhất thiết tạo thêm giá trị bằng cách mở rộng hàng trăm lựa chọn nếu vấn đề lớn nhất của khách hàng là mất quá nhiều thời gian để quyết định.

Marketing cần tìm đòn bẩy lợi ích có ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn của nhóm khách hàng mục tiêu, sau đó đưa thông tin đó ngược trở lại quá trình thiết kế sản phẩm và trải nghiệm.

Giảm giá không phải cách duy nhất để giảm hy sinh

Phía còn lại của phương trình thường bị thu hẹp thành giá bán. Trong thực tế, khách hàng còn phải hy sinh thời gian, công sức, sự chú ý và chấp nhận nhiều dạng rủi ro. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận xem giá, thời gian, nỗ lực và rủi ro là những thành phần quan trọng trong phía “sacrifice”.

Điều đó mở ra nhiều cách tạo giá trị mà không cần giảm giá:

·         Rút ngắn số bước đăng ký để giảm công sức

·         Minh bạch chính sách đổi trả để giảm rủi ro

·         Cho khách hàng dùng thử để giảm bất định trước khi mua

·         Cung cấp hướng dẫn rõ ràng để giảm chi phí học cách sử dụng

·         Cải thiện khả năng tìm kiếm và lựa chọn để giảm thời gian

·         Bảo hành hoặc hỗ trợ sau bán để giảm cảm giác rủi ro

Một doanh nghiệp vì thế có thể tạo ra giá trị lớn hơn dù giữ nguyên mức giá, miễn là tổng “chi phí cảm nhận” của khách hàng giảm xuống hoặc lợi ích mà họ nhận được tăng đủ mạnh.

Marketing biến đề xuất giá trị thành trải nghiệm mà khách hàng thực sự nhận được

Có một khoảng cách quan trọng giữa giá trị doanh nghiệp dự định tạo ra và giá trị khách hàng thực sự trải nghiệm.

Doanh nghiệp có thể tuyên bố sản phẩm “tiết kiệm thời gian”, nhưng nếu quy trình đăng ký mất 30 phút thì trải nghiệm đang phủ định lời hứa. Một thương hiệu có thể định vị mình là “dễ tiếp cận”, nhưng nếu khách hàng phải chờ nhiều ngày mới nhận được phản hồi thì giá trị được truyền thông và giá trị được chuyển giao không còn khớp nhau.

Đây là lý do marketing mix không chỉ liên quan đến promotion. Sản phẩm hoặc dịch vụ xác định lợi ích cốt lõi; giá ảnh hưởng đến mức hy sinh tài chính và tín hiệu định vị; phân phối quyết định khả năng tiếp cận; còn truyền thông giúp khách hàng hiểu giá trị trước khi trải nghiệm. AMA vẫn xem product, price, place và promotion là những thành phần nền tảng của marketing mix.

Giả sử một dịch vụ phần mềm hứa giúp nhóm bán hàng tiết kiệm hai giờ mỗi tuần. Giá trị sẽ bị suy giảm nếu khách hàng phải dành nhiều ngày cấu hình hệ thống, thường xuyên sửa lỗi đồng bộ hoặc chờ hỗ trợ mỗi khi gặp sự cố. Ngược lại, onboarding đơn giản, mẫu cấu hình sẵn và hỗ trợ nhanh có thể làm tăng giá trị mà không cần bổ sung một tính năng cốt lõi nào.

Marketing vì thế phải quan tâm tới toàn bộ hành trình mà khách hàng đi qua: từ lúc nhận ra vấn đề, tìm kiếm thông tin, so sánh, mua, bắt đầu sử dụng cho tới khi đánh giá kết quả.

Mỗi điểm tiếp xúc đều có thể làm một trong hai việc: tăng lợi ích được cảm nhận hoặc làm phát sinh thêm hy sinh. Tạo giá trị tốt đòi hỏi doanh nghiệp quản trị cả hai.

Giá trị chỉ tồn tại khi khách hàng cảm nhận được nó trong bối cảnh cụ thể

Một sai lầm quan trọng là cho rằng doanh nghiệp có thể tự quyết định sản phẩm của mình “có giá trị cao”.

Doanh nghiệp có thể thiết kế thuộc tính, giá cả và trải nghiệm, nhưng người đưa ra đánh giá cuối cùng vẫn là khách hàng. Nghiên cứu về customer perceived value cho thấy giá trị mang tính chủ quan, đa chiều và phụ thuộc vào bối cảnh; cùng một lợi ích hoặc sự hy sinh có thể có trọng số khác nhau giữa các cá nhân và tình huống.

Ví dụ, sự tiện lợi có thể đặc biệt quan trọng với một khách hàng đang cần giải quyết vấn đề ngay lập tức. Trong giao dịch khác, độ tin cậy hoặc khả năng giảm rủi ro lại quan trọng hơn tốc độ. Người mua B2B có thể coi việc giảm thời gian vận hành và bảo đảm khả năng tích hợp là lợi ích lớn, trong khi người tiêu dùng cá nhân có thể nhạy cảm hơn với giá hoặc công sức phải bỏ ra.

Phân tích tổng hợp năm 2024 cũng ghi nhận ảnh hưởng của các thành phần giá trị thay đổi giữa môi trường B2B và B2C, online và offline, hàng hóa và dịch vụ cũng như giữa những loại quan hệ khách hàng khác nhau.

Điều này dẫn tới một nguyên tắc thực hành quan trọng: không có một đề xuất giá trị tối ưu cho mọi khách hàng.

Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa chính vì doanh nghiệp phải xác định nhóm nào đánh giá cao những lợi ích mà mình có khả năng tạo ra. Nếu cố gắng làm mọi thứ có giá trị với tất cả mọi người, doanh nghiệp thường phải tăng chi phí trong khi thông điệp lại trở nên mơ hồ.

Cũng cần phân biệt giá trị với giá rẻ. Một phương án đắt hơn vẫn có thể được đánh giá cao hơn nếu nó giúp tiết kiệm đáng kể thời gian, giảm rủi ro, cải thiện kết quả hoặc đem lại trải nghiệm mà khách hàng coi trọng. Ngược lại, giảm giá có thể không cứu được một giải pháp vốn không giải quyết đúng vấn đề.

Giá trị phải được đo bằng thay đổi trong nhận thức và hành vi, rồi liên tục cải tiến

Marketing chỉ hoàn thành vòng tạo giá trị khi doanh nghiệp kiểm tra xem giả định ban đầu có đúng hay không.

Không nên chỉ hỏi “chiến dịch có nhiều lượt xem không?”. Một chỉ số truyền thông có thể cho thấy khách hàng đã nhìn thấy thông điệp, nhưng chưa chứng minh họ nhận được nhiều giá trị hơn.

Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể nối việc đo giá trị thành một chuỗi:

Thay đổi giải pháp → thay đổi lợi ích hoặc hy sinh → thay đổi giá trị cảm nhận → thay đổi sự hài lòng và hành vi khách hàng → thay đổi kết quả kinh doanh.

Nghiên cứu tổng hợp về customer perceived value cung cấp bằng chứng đáng chú ý cho chuỗi này. Mô hình kết hợp lợi ích, hy sinh và giá trị tổng thể giải thích khoảng 46,3% phương sai của giá trị tổng thể, 48,9% của sự hài lòng, 53,6% của truyền miệng và 54,9% của ý định mua lại trong tập dữ liệu nghiên cứu được tổng hợp. Các con số này là kết quả nghiên cứu tổng hợp, không phải benchmark hiệu suất mà mọi doanh nghiệp phải đạt.

Trong thực hành, benchmark hữu ích nhất thường là baseline của chính doanh nghiệp, nhóm đối chứng và sự thay đổi theo thời gian, bởi tỷ lệ chuyển đổi hay giữ chân giữa hai ngành có thể rất khác nhau.

Ví dụ, nếu đơn giản hóa quy trình thanh toán làm conversion rate tăng từ 4,0% lên 4,6%, mức tăng tương đối là 15%. Doanh nghiệp lúc đó có bằng chứng rằng việc giảm một phần công sức mua hàng có khả năng tạo giá trị thực tế. Nếu tỷ lệ chuyển đổi không thay đổi nhưng số yêu cầu hỗ trợ giảm mạnh, lợi ích có thể nằm ở một phần khác của trải nghiệm.

Tương tự, khi tung một tính năng mới, không nên chỉ đo số người mở tính năng. Cần xem liệu nó có giảm thời gian hoàn thành công việc, tăng tỷ lệ hoàn thành, cải thiện đánh giá giá trị, giảm churn hoặc tác động đến hành vi mua lại hay không.

Vòng lặp hiệu quả là:

1.    Xác định giả định về nhu cầu và giá trị

2.    Thiết kế thay đổi nhằm tăng lợi ích hoặc giảm hy sinh

3.    Đưa thay đổi đến một nhóm khách hàng phù hợp

4.    Đo cả phản hồi nhận thức và hành vi

5.    So sánh với baseline hoặc nhóm đối chứng

6.    Giữ lại những yếu tố thực sự tạo giá trị và điều chỉnh phần không hiệu quả

Theo cách này, marketing không còn là quá trình “nghĩ ra thông điệp để bán sản phẩm”, mà trở thành hệ thống học hỏi liên tục về điều khách hàng coi trọng và cách doanh nghiệp có thể cung cấp điều đó tốt hơn.

Giá trị trong marketing được hình thành từ một chuỗi logic chứ không phải một thủ thuật riêng lẻ. Marketing bắt đầu bằng việc hiểu kết quả khách hàng muốn đạt được, chuyển hiểu biết đó thành tiêu chí thiết kế, tạo ra lợi ích phù hợp, giảm những hy sinh về tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro, sau đó chuyển giao và truyền thông giá trị nhất quán trong toàn bộ trải nghiệm.

Điểm quyết định nằm ở chữ “cảm nhận”: doanh nghiệp chỉ đưa ra một đề xuất giá trị; khách hàng mới là người xác định đề xuất ấy có thực sự đáng giá hay không. Vì vậy, marketing tạo ra giá trị tốt nhất khi nó liên tục kết nối ba việc tưởng như tách biệt: thấu hiểu khách hàng, thiết kế giải pháp và đo phản ứng thực tế của thị trường.