Phân biệt nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp trong marketing

Nghiên cứu sơ cấp tạo dữ liệu mới cho chính câu hỏi marketing đang cần giải quyết. Nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu đã tồn tại, vốn có thể được thu thập cho một mục đích khác. Từ khác biệt này kéo theo sự khác nhau về mức độ phù hợp của dữ liệu, thời gian triển khai, chi phí, khả năng kiểm soát phương pháp và giá trị mà mỗi loại nghiên cứu đem lại.

Trong thực tế, hai phương pháp thường không thay thế hoàn toàn cho nhau. Nghiên cứu thứ cấp phù hợp để hiểu bối cảnh và xác định khoảng trống thông tin; nghiên cứu sơ cấp được sử dụng khi doanh nghiệp cần dữ liệu cụ thể hơn để giải quyết chính khoảng trống đó.

Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp khác nhau trước hết ở nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sơ cấp là quá trình nhà nghiên cứu chủ động thu thập dữ liệu mới nhằm trả lời một vấn đề nghiên cứu cụ thể. Doanh nghiệp có thể khảo sát khách hàng, phỏng vấn sâu, tổ chức nhóm thảo luận, quan sát hành vi hoặc thực hiện thử nghiệm.

Ví dụ, một thương hiệu muốn biết khách hàng mục tiêu phản ứng như thế nào với ba phương án bao bì mới có thể tổ chức khảo sát hoặc thử nghiệm trực tiếp. Dữ liệu thu được được tạo ra vì chính câu hỏi về bao bì đó.

Ngược lại, nghiên cứu thứ cấp sử dụng thông tin đã được thu thập và tồn tại trước khi nghiên cứu hiện tại bắt đầu. Nguồn dữ liệu có thể bao gồm báo cáo thị trường, dữ liệu thống kê, nghiên cứu học thuật, báo cáo ngành, dữ liệu của cơ quan quản lý hoặc dữ liệu nội bộ mà doanh nghiệp đã thu thập trước đó cho mục đích khác.

Điểm quan trọng là không nên phân biệt hai phương pháp chỉ dựa trên việc dữ liệu đến từ “bên trong” hay “bên ngoài” doanh nghiệp. Một bộ dữ liệu bán hàng do chính doanh nghiệp sở hữu vẫn có thể được xem là dữ liệu thứ cấp đối với một nghiên cứu mới nếu nó đã được thu thập trước đó cho một mục đích khác.

Vì vậy, câu hỏi phân loại chính là:

Dữ liệu này được tạo mới để trả lời vấn đề nghiên cứu hiện tại hay đã tồn tại từ trước?

Nếu được tạo mới cho nghiên cứu hiện tại, đó là dữ liệu sơ cấp. Nếu dữ liệu đã tồn tại và được tái sử dụng, đó là dữ liệu thứ cấp.

Nghiên cứu sơ cấp phù hợp hơn với câu hỏi cụ thể nhưng cần nhiều nguồn lực hơn

Lợi thế lớn nhất của nghiên cứu sơ cấp là khả năng thiết kế dữ liệu theo đúng vấn đề doanh nghiệp đang cần giải quyết.

Nhà nghiên cứu có thể quyết định cần hỏi ai, hỏi điều gì, sử dụng thang đo nào, thu thập dữ liệu trong bối cảnh nào và phân tích biến số nào. Nhờ đó, dữ liệu có thể bám sát một nhóm khách hàng, sản phẩm, thị trường hoặc quyết định marketing cụ thể.

Chẳng hạn, dữ liệu thứ cấp có thể cho doanh nghiệp biết một ngành hàng đang tăng trưởng hoặc nhóm người tiêu dùng nào đang mở rộng. Nhưng nếu doanh nghiệp muốn biết khách hàng của chính mình phản ứng ra sao với một thông điệp quảng cáo mới, thông tin công khai thường không đủ chi tiết. Lúc này, một nghiên cứu sơ cấp được thiết kế riêng có giá trị cao hơn.

Đổi lại, doanh nghiệp phải thực hiện nhiều công đoạn hơn: xác định mẫu nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi hoặc kịch bản phỏng vấn, tuyển người tham gia, tiến hành thu thập dữ liệu, kiểm tra chất lượng dữ liệu và phân tích kết quả.

Do đó, nghiên cứu sơ cấp thường tốn thời gian và chi phí hơn nghiên cứu thứ cấp. Đây không phải quy luật tuyệt đối. Một khảo sát nhỏ có thể rẻ hơn việc mua quyền truy cập một cơ sở dữ liệu thương mại chuyên sâu. Tuy nhiên, xét về cơ chế triển khai, nghiên cứu sơ cấp phát sinh thêm hoạt động thu thập dữ liệu mà nghiên cứu thứ cấp không phải thực hiện.

Đổi lại cho nguồn lực bỏ ra, doanh nghiệp có mức kiểm soát cao hơn đối với cách dữ liệu được tạo thành.

Nghiên cứu thứ cấp nhanh hơn nhưng mức độ phù hợp phụ thuộc dữ liệu có sẵn

Nghiên cứu thứ cấp có lợi thế lớn về khả năng tận dụng thông tin đã tồn tại.

Nếu số liệu phù hợp đã có sẵn, doanh nghiệp không cần bắt đầu từ bước tuyển mẫu và thu thập dữ liệu. Điều này đặc biệt hữu ích ở giai đoạn đầu của một vấn đề marketing, khi người nghiên cứu cần hiểu quy mô thị trường, xu hướng, đối thủ, đặc điểm ngành hoặc những kết quả nghiên cứu đã được công bố.

Nghiên cứu thứ cấp vì thế thường có chi phí biên và thời gian triển khai thấp hơn so với việc tự tạo toàn bộ dữ liệu mới.

Tuy nhiên, lợi thế này đi kèm một giới hạn quan trọng: doanh nghiệp không kiểm soát được cách phần lớn dữ liệu thứ cấp ban đầu được thu thập.

Một báo cáo có thể sử dụng nhóm mẫu khác với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Các biến được đo có thể không trùng với câu hỏi hiện tại. Dữ liệu cũng có thể quá rộng, quá cũ hoặc đã được tổng hợp đến mức không thể phân tích chi tiết hơn.

Do đó, việc tìm thấy một con số liên quan chưa có nghĩa con số đó phù hợp để trả lời câu hỏi marketing đang đặt ra.

Khi đánh giá dữ liệu thứ cấp, cần xem xét ít nhất nguồn cung cấp dữ liệu, mục đích thu thập ban đầu, thời điểm dữ liệu được tạo ra, đối tượng được nghiên cứu, phương pháp thu thập và mức độ tương thích với quyết định hiện tại.

Điều này cũng giải thích vì sao nghiên cứu thứ cấp không mặc nhiên kém chất lượng hơn nghiên cứu sơ cấp. Một nguồn dữ liệu thứ cấp được xây dựng bằng phương pháp tốt và phù hợp với câu hỏi có thể đáng tin cậy hơn một khảo sát sơ cấp được thiết kế kém.

So sánh nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp theo các tiêu chí quan trọng

Sự khác biệt giữa hai phương pháp có thể được nhìn rõ hơn qua các tiêu chí trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định nghiên cứu.

Bảng so sánh cho thấy không có phương pháp nào vượt trội trong mọi trường hợp. Giá trị của mỗi phương pháp phụ thuộc vào câu hỏi cần trả lời và trạng thái thông tin mà doanh nghiệp đang có.

Nếu câu trả lời đã tồn tại trong một nguồn đáng tin cậy và đủ phù hợp, việc thu thập lại dữ liệu sơ cấp có thể làm tăng chi phí mà không tạo thêm nhiều giá trị. Ngược lại, nếu dữ liệu hiện có không đo đúng đối tượng hoặc biến số cần thiết, tiếp tục dựa vào nghiên cứu thứ cấp có thể dẫn đến một quyết định được xây dựng trên thông tin không đủ phù hợp.

Không nên đồng nhất nghiên cứu sơ cấp với định lượng và nghiên cứu thứ cấp với định tính

Một nhầm lẫn phổ biến là cho rằng nghiên cứu sơ cấp đồng nghĩa với khảo sát định lượng, còn nghiên cứu thứ cấp chủ yếu là đọc các báo cáo định tính.

Đây là hai cách phân loại khác nhau.

Sơ cấp và thứ cấp mô tả nguồn gốc của dữ liệu.

Định tính và định lượng mô tả bản chất hoặc phương pháp xử lý dữ liệu.

Một nghiên cứu sơ cấp có thể là định lượng, chẳng hạn khảo sát một mẫu khách hàng bằng bảng hỏi có cấu trúc. Nhưng nó cũng có thể là định tính, chẳng hạn phỏng vấn sâu khách hàng để khám phá nguyên nhân đằng sau hành vi.

Tương tự, dữ liệu thứ cấp có thể là định lượng như số liệu doanh thu, dữ liệu dân số hay thống kê thị trường; cũng có thể mang tính định tính như báo cáo chuyên gia, tài liệu công bố hoặc các nghiên cứu trường hợp đã xuất bản.

Vì vậy, một dự án marketing hoàn toàn có thể đồng thời sử dụng:

·         Dữ liệu sơ cấp định lượng

·         Dữ liệu sơ cấp định tính

·         Dữ liệu thứ cấp định lượng

·         Dữ liệu thứ cấp định tính

Cách phân loại này giúp tránh một sai lầm trong thiết kế nghiên cứu: lựa chọn phương pháp chỉ vì nhãn “sơ cấp” hoặc “thứ cấp” thay vì dựa trên loại bằng chứng mà câu hỏi thực tế yêu cầu.

Trong marketing, hai loại nghiên cứu thường được sử dụng theo trình tự bổ trợ

Trong nhiều tình huống, cách tiếp cận hiệu quả không phải là lựa chọn duy nhất nghiên cứu sơ cấp hoặc nghiên cứu thứ cấp, mà là sử dụng chúng theo một chuỗi logic.

Nghiên cứu thứ cấp thường được thực hiện trước để xác định doanh nghiệp đã biết gì và còn thiếu thông tin gì. Sau đó, nghiên cứu sơ cấp tập trung vào những khoảng trống có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định.

Giả sử một doanh nghiệp chuẩn bị tung một sản phẩm đồ uống mới. Nghiên cứu thứ cấp có thể giúp doanh nghiệp hiểu quy mô ngành hàng, xu hướng tiêu dùng, hoạt động của đối thủ và các phân khúc đang tồn tại.

Tuy nhiên, những dữ liệu đó chưa chắc trả lời được khách hàng mục tiêu của chính thương hiệu đánh giá hương vị mới như thế nào, phương án bao bì nào dễ được lựa chọn hơn hoặc vì sao một thông điệp truyền thông tạo phản ứng tích cực.

Doanh nghiệp khi đó có thể triển khai nghiên cứu sơ cấp bằng phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm hoặc khảo sát để tạo dữ liệu cho các câu hỏi còn thiếu.

Cơ chế bổ trợ có thể hiểu theo ba bước:

1.    Sử dụng nghiên cứu thứ cấp để xác lập bối cảnh và kiểm kê dữ liệu đã có

2.    Xác định những câu hỏi quan trọng mà dữ liệu hiện tại chưa trả lời được

3.    Dùng nghiên cứu sơ cấp để thu thập đúng phần dữ liệu còn thiếu

Cách tiếp cận này hạn chế việc thu thập lại những thông tin đã có, đồng thời tập trung ngân sách nghiên cứu sơ cấp vào các vấn đề thực sự cần dữ liệu mới.

Khi nào nên chọn nghiên cứu sơ cấp và khi nào nên dùng nghiên cứu thứ cấp?

Nghiên cứu thứ cấp phù hợp hơn khi mục tiêu trước mắt là hình thành hiểu biết nền tảng, kiểm tra xem thông tin cần thiết đã tồn tại hay chưa hoặc thu hẹp phạm vi của vấn đề nghiên cứu.

Doanh nghiệp nên ưu tiên xem xét dữ liệu thứ cấp khi:

·         Cần hiểu nhanh bối cảnh thị trường

·         Cần khám phá xu hướng hoặc đặc điểm ngành

·         Cần tổng hợp tri thức đã tồn tại trước khi thiết kế nghiên cứu mới

·         Câu hỏi có thể được trả lời đủ tốt bằng nguồn dữ liệu đáng tin cậy hiện có

Nghiên cứu sơ cấp trở nên cần thiết hơn khi câu hỏi mang tính riêng biệt và dữ liệu hiện có không đủ phù hợp, chẳng hạn cần nghiên cứu đúng nhóm khách hàng của doanh nghiệp, đo phản ứng với một sản phẩm cụ thể hoặc kiểm chứng một giả thuyết marketing chưa có dữ liệu sẵn.

Trước khi quyết định thu thập dữ liệu mới, có thể sử dụng một nguyên tắc đơn giản: trước hết xác định thông tin nào đã biết, sau đó mới đầu tư để tạo dữ liệu cho phần chưa biết.

Nguyên tắc này cũng cho thấy chi phí không nên là tiêu chí duy nhất. Một nguồn thứ cấp rẻ nhưng không trả lời đúng câu hỏi không tạo ra nhiều giá trị. Ngược lại, nghiên cứu sơ cấp đắt hơn cũng không hữu ích nếu phương pháp thu thập không đủ tốt.

Yếu tố quyết định cuối cùng là mức độ mà bằng chứng thu được có thể hỗ trợ đúng quyết định marketing đang cần đưa ra.

Nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp khác nhau cốt lõi ở nguồn gốc và mục đích của dữ liệu. Nghiên cứu sơ cấp tạo dữ liệu mới cho câu hỏi hiện tại nên có khả năng tùy chỉnh và kiểm soát cao hơn, nhưng thường đòi hỏi nhiều thời gian và nguồn lực hơn. Nghiên cứu thứ cấp khai thác dữ liệu đã tồn tại nên có thể nhanh và tiết kiệm hơn, nhưng mức độ phù hợp bị giới hạn bởi cách dữ liệu ban đầu được tạo ra.

Trong marketing, hai phương pháp phát huy giá trị tốt nhất khi được xem là bổ trợ: nghiên cứu thứ cấp giúp doanh nghiệp biết điều gì đã được biết, còn nghiên cứu sơ cấp giúp trả lời những câu hỏi quan trọng mà dữ liệu hiện có chưa giải quyết được.