Cách xác định vấn đề nghiên cứu marketing đúng trọng tâm

Vấn đề nghiên cứu marketing thường được hình thành từ hai yếu tố chính: quyết định quản trị cần được hỗ trợ và khoảng trống thông tin đang cản trở việc ra quyết định. Nếu chỉ xuất phát từ mong muốn “tìm hiểu thị trường” chung chung, nghiên cứu dễ trở nên rộng, thiếu trọng tâm và không tạo ra giá trị thực tế.

Một vấn đề nghiên cứu marketing không bắt đầu từ câu hỏi “cần khảo sát điều gì?” mà bắt đầu từ câu hỏi “quyết định nào đang cần được hỗ trợ?”.

Quyết định quản trị là điểm xuất phát vì nghiên cứu marketing tồn tại để giảm sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định. Doanh nghiệp có thể cần quyết định về việc phát triển sản phẩm mới, điều chỉnh chiến lược giá, lựa chọn phân khúc khách hàng hoặc đánh giá hiệu quả của một chương trình marketing.

Từ quyết định đó, nhà nghiên cứu xác định những thông tin còn thiếu khiến nhà quản trị chưa thể lựa chọn phương án phù hợp.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp nhận thấy doanh số giảm, vấn đề quản trị không đơn giản là “cần nghiên cứu doanh số giảm vì sao”. Quyết định thực tế có thể là có nên thay đổi định vị thương hiệu, điều chỉnh sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối. Vì vậy, nghiên cứu cần tập trung tìm ra thông tin giúp lựa chọn giữa các phương án này.

Khoảng trống thông tin là cơ sở hình thành vấn đề nghiên cứu marketing

Khoảng trống thông tin là sự thiếu hụt hiểu biết giữa điều doanh nghiệp đang biết và điều doanh nghiệp cần biết để đưa ra quyết định.

Khoảng trống này có thể xuất hiện ở nhiều khía cạnh như:

·         Chưa hiểu rõ nhu cầu hoặc động cơ của khách hàng

·         Chưa biết nguyên nhân thay đổi hành vi mua

·         Chưa xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu

·         Chưa đánh giá được phản ứng của thị trường đối với sản phẩm hoặc chiến dịch marketing

Một khoảng trống thông tin có giá trị nghiên cứu phải gắn với một quyết định cụ thể. Không phải mọi thông tin chưa biết đều trở thành vấn đề nghiên cứu marketing.

Ví dụ, doanh nghiệp có thể muốn biết “khách hàng thích màu sắc nào của sản phẩm”. Tuy nhiên, thông tin này chỉ trở thành vấn đề nghiên cứu nếu nó ảnh hưởng đến quyết định thiết kế sản phẩm hoặc chiến lược ra mắt sản phẩm mới.

Quy trình xác định vấn đề nghiên cứu marketing

Để xác định đúng trọng tâm, quá trình thường bắt đầu bằng việc phân tích bối cảnh kinh doanh, làm rõ quyết định cần hỗ trợ và xác định thông tin còn thiếu.

Xác định vấn đề quản trị cần giải quyết

Trước tiên cần phân biệt giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu.

Vấn đề quản trị liên quan đến hành động mà doanh nghiệp cần thực hiện, trong khi vấn đề nghiên cứu liên quan đến thông tin cần thu thập để hỗ trợ hành động đó.

Ví dụ:

Vấn đề quản trị: Có nên mở rộng sản phẩm sang nhóm khách hàng mới?

Vấn đề nghiên cứu: Nhóm khách hàng mới có nhu cầu, mức độ quan tâm và khả năng chấp nhận sản phẩm như thế nào?

Sự phân biệt này giúp nghiên cứu tập trung vào việc tạo ra thông tin hữu ích thay vì chỉ mô tả hiện tượng.

Xác định thông tin cần thiết cho quyết định

Sau khi xác định quyết định quản trị, nhà nghiên cứu cần xác định loại thông tin cần có để đánh giá các lựa chọn.

Thông tin có thể bao gồm:

·         Đặc điểm khách hàng mục tiêu

·         Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

·         Mức độ hài lòng

·         Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

·         Phản ứng với các phương án marketing khác nhau

Mỗi nhóm thông tin phải có vai trò hỗ trợ trực tiếp cho quyết định nghiên cứu.

Chuyển đổi khoảng trống thông tin thành câu hỏi nghiên cứu

Khoảng trống thông tin cần được chuyển thành câu hỏi nghiên cứu rõ ràng.

Một câu hỏi nghiên cứu tốt cần xác định:

·         Đối tượng cần nghiên cứu

·         Khía cạnh cần tìm hiểu

·         Mối quan hệ cần đánh giá

·         Phạm vi nghiên cứu

Ví dụ:

Câu hỏi rộng:

“Khách hàng nghĩ gì về sản phẩm?”

Câu hỏi nghiên cứu cụ thể hơn:

“Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu?”

Câu hỏi càng rõ, khả năng thiết kế phương pháp nghiên cứu phù hợp càng cao.

Các yếu tố giúp đánh giá một vấn đề nghiên cứu marketing có đúng trọng tâm hay không

Một vấn đề nghiên cứu marketing được xem là phù hợp khi đáp ứng được các điều kiện:

Gắn với quyết định kinh doanh cụ thể

Nghiên cứu phải tạo ra thông tin có khả năng hỗ trợ một quyết định thực tế. Nếu kết quả nghiên cứu không giúp thay đổi hoặc cải thiện quyết định, vấn đề nghiên cứu chưa có giá trị cao.

Có khoảng trống thông tin rõ ràng

Một nghiên cứu hiệu quả phải trả lời được câu hỏi: “Doanh nghiệp chưa biết điều gì và tại sao cần biết điều đó?”.

Nếu không xác định được khoảng trống, nghiên cứu dễ trở thành việc thu thập dữ liệu không có mục tiêu.

Có khả năng thu thập và phân tích dữ liệu

Vấn đề nghiên cứu cần được diễn đạt theo cách có thể chuyển thành phương pháp nghiên cứu cụ thể.

Một câu hỏi quá rộng hoặc quá trừu tượng sẽ khó xác định dữ liệu cần thu thập và tiêu chí đánh giá kết quả.

Không mở rộng ngoài mục tiêu nghiên cứu

Một sai lầm phổ biến là đưa quá nhiều khía cạnh vào cùng một vấn đề nghiên cứu. Điều này làm giảm khả năng tập trung và khiến kết quả khó hỗ trợ quyết định chính.

Những sai lầm thường gặp khi xác định vấn đề nghiên cứu marketing

Một số vấn đề nghiên cứu không hiệu quả thường xuất phát từ việc nhầm lẫn giữa hiện tượng quan sát được và vấn đề cần nghiên cứu.

Ví dụ, “doanh số giảm” chỉ là biểu hiện bên ngoài. Nguyên nhân có thể đến từ thay đổi nhu cầu khách hàng, cạnh tranh, giá bán, chất lượng sản phẩm hoặc hoạt động truyền thông.

Một sai lầm khác là bắt đầu nghiên cứu từ dữ liệu có sẵn thay vì từ quyết định cần hỗ trợ. Điều này có thể dẫn đến việc thu thập nhiều thông tin nhưng không giải quyết được vấn đề quản trị.

Ngoài ra, vấn đề nghiên cứu quá rộng như “nghiên cứu thị trường ngành hàng” thường khó tạo ra kết quả có tính ứng dụng nếu không xác định rõ mục tiêu cụ thể.

Ý nghĩa của việc xác định đúng vấn đề nghiên cứu marketing

Xác định đúng vấn đề nghiên cứu marketing giúp toàn bộ quá trình nghiên cứu trở nên có định hướng.

Khi vấn đề nghiên cứu được xác định rõ, doanh nghiệp có thể:

·         Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp

·         Thu thập đúng loại dữ liệu cần thiết

·         Giảm chi phí nghiên cứu không cần thiết

·         Tạo ra kết quả có khả năng hỗ trợ quyết định

Ngược lại, nếu xác định sai vấn đề ban đầu, các bước tiếp theo dù được thực hiện chính xác vẫn có thể tạo ra kết quả không hữu ích.

Việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing là quá trình chuyển đổi một nhu cầu ra quyết định thành một câu hỏi nghiên cứu có thể giải quyết bằng thông tin. Trọng tâm của quá trình này nằm ở việc hiểu quyết định quản trị cần hỗ trợ, nhận diện khoảng trống thông tin và giới hạn phạm vi nghiên cứu phù hợp.

Một vấn đề nghiên cứu marketing tốt không chỉ giúp doanh nghiệp biết thêm thông tin mà quan trọng hơn là giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn dựa trên những thông tin có giá trị.