Phân biệt môi trường vi mô và vĩ mô marketing

Điểm quan trọng là không nên hiểu “vi mô” đơn giản là yếu tố bên trong doanh nghiệp và “vĩ mô” là mọi yếu tố bên ngoài. Phần lớn thành phần của môi trường vi mô cũng nằm bên ngoài doanh nghiệp. Sự khác biệt cốt lõi nằm ở khoảng cách quan hệ với hoạt động marketing, phạm vi ảnh hưởng và mức độ doanh nghiệp có thể tác động trở lại.

Môi trường vi mô và vĩ mô marketing khác nhau ở đâu?

Môi trường vi mô gồm những chủ thể có quan hệ tương đối gần với doanh nghiệp và trực tiếp tham gia hoặc ảnh hưởng đến khả năng tạo, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng. Nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các nhóm công chúng là những thành phần điển hình.

Môi trường vĩ mô lại gồm những lực lượng có phạm vi rộng của xã hội và thị trường như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và văn hóa – xã hội. Một doanh nghiệp riêng lẻ thường không thể thay đổi đáng kể các lực lượng này mà chủ yếu phải nhận diện, dự báo và thích nghi.

Có thể phân biệt hai môi trường qua các tiêu chí chính:

Vì vậy, nói môi trường vi mô “kiểm soát được” còn môi trường vĩ mô “không kiểm soát được” là quá tuyệt đối. Doanh nghiệp có khả năng gây ảnh hưởng lớn hơn đối với vi mô, nhưng vẫn không thể hoàn toàn kiểm soát khách hàng, đối thủ hay nhà cung cấp.

Phạm vi của môi trường vi mô tập trung vào các chủ thể gần doanh nghiệp

Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp vận hành hoạt động marketing và phục vụ thị trường mục tiêu. Đây là lớp môi trường nơi các mối quan hệ cụ thể giữa doanh nghiệp với những bên liên quan có vai trò đặc biệt quan trọng.

Nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng doanh nghiệp có đủ nguyên vật liệu, hàng hóa hoặc dịch vụ đầu vào để thực hiện lời hứa với khách hàng. Giá đầu vào tăng, giao hàng chậm hoặc chất lượng không ổn định có thể nhanh chóng ảnh hưởng đến giá bán và trải nghiệm thị trường.

Trung gian marketing giúp doanh nghiệp phân phối, truyền thông, bán hoặc đưa sản phẩm đến khách hàng. Hiệu quả của hệ thống phân phối vì thế có thể quyết định sản phẩm có xuất hiện đúng nơi và đúng thời điểm hay không.

Khách hàng trực tiếp tạo ra nhu cầu và doanh thu. Thay đổi về nhu cầu, tiêu chí lựa chọn hoặc mức độ nhạy cảm với giá buộc doanh nghiệp điều chỉnh đề xuất giá trị.

Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến vị thế tương đối của doanh nghiệp. Một mức giá, tính năng hay thông điệp chỉ thực sự có ý nghĩa khi được khách hàng đặt cạnh những lựa chọn thay thế trên thị trường.

Các nhóm công chúng như cộng đồng, truyền thông hoặc các nhóm có lợi ích liên quan cũng có thể ảnh hưởng đến uy tín và khả năng đạt mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

Điểm chung của những thành phần này là doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ và thực hiện hành động cụ thể đối với từng chủ thể. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể đổi nhà cung cấp, thương lượng điều khoản phân phối hoặc điều chỉnh chương trình phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, khả năng gây ảnh hưởng không đồng nghĩa với quyền kiểm soát hoàn toàn.

Môi trường vĩ mô tạo ra điều kiện chung mà doanh nghiệp phải thích nghi

Nếu môi trường vi mô trả lời câu hỏi “doanh nghiệp đang tương tác với những ai?”, môi trường vĩ mô tập trung vào câu hỏi “những lực lượng lớn nào đang làm thay đổi thị trường mà doanh nghiệp hoạt động trong đó?”.

Môi trường nhân khẩu học phản ánh quy mô, cơ cấu tuổi, phân bố dân cư và những đặc điểm của dân số có liên quan đến nhu cầu thị trường. Khi cơ cấu người tiêu dùng thay đổi, quy mô và đặc điểm của từng phân khúc cũng có thể thay đổi theo.

Môi trường kinh tế tác động đến khả năng và xu hướng chi tiêu. Thu nhập, lạm phát, lãi suất hay chu kỳ kinh tế có thể làm thay đổi mức ngân sách mà người tiêu dùng dành cho từng nhóm sản phẩm.

Môi trường công nghệ có thể tạo ra phương thức sản xuất, phân phối, truyền thông hoặc tiêu dùng mới. Một thay đổi công nghệ có thể đồng thời tạo cơ hội cho mô hình kinh doanh mới và làm giảm giá trị của những giải pháp cũ.

Môi trường chính trị – pháp luật đặt ra các giới hạn và yêu cầu mà hoạt động marketing phải tuân thủ. Quy định về quảng cáo, cạnh tranh, dữ liệu hay quyền lợi người tiêu dùng có thể làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường.

Môi trường tự nhiên và văn hóa – xã hội cũng định hình điều kiện kinh doanh, chuẩn mực tiêu dùng, giá trị và thái độ của khách hàng.

Một doanh nghiệp thông thường không thể tự quyết định lãi suất của nền kinh tế, cơ cấu dân số hay tốc độ thay đổi công nghệ trên toàn thị trường. Vì vậy, năng lực quan trọng ở cấp vĩ mô không phải là “kiểm soát” mà là phát hiện tín hiệu, đánh giá tác động và thích nghi đủ sớm.

Mức độ kiểm soát là khác biệt quan trọng nhưng không nên hiểu tuyệt đối

Khác biệt về mức kiểm soát thường là nguyên nhân khiến môi trường vi mô và vĩ mô bị phân chia quá đơn giản.

Trong môi trường vi mô, doanh nghiệp thường có thể tác động hai chiều. Doanh nghiệp thương lượng với nhà cung cấp; nhà cung cấp cũng đặt điều kiện đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp thay đổi chính sách bán hàng để tác động đến khách hàng; nhưng khách hàng có quyền từ chối và chuyển sang đối thủ.

Mức ảnh hưởng vì thế phụ thuộc vào tương quan giữa các bên. Một doanh nghiệp mua hàng với quy mô rất lớn có thể có sức thương lượng đáng kể với nhà cung cấp. Ngược lại, một doanh nghiệp nhỏ phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất có thể gần như không có lợi thế thương lượng.

Ở môi trường vĩ mô, quan hệ này thường lệch nhiều hơn về một phía. Khi xuất hiện thay đổi pháp luật, kinh tế hoặc công nghệ ở quy mô lớn, doanh nghiệp chủ yếu phải điều chỉnh chiến lược của mình theo điều kiện mới.

Do đó, cách diễn đạt chính xác hơn là:

·         Môi trường vi mô có khả năng quản trị và gây ảnh hưởng tương đối cao hơn

·         Môi trường vĩ mô có khả năng kiểm soát trực tiếp thấp hơn và yêu cầu thích nghi cao hơn

Sự phân biệt này có giá trị thực tế vì nó quyết định doanh nghiệp nên dùng nguồn lực để can thiệp hay để chuẩn bị phản ứng.

Hai môi trường tác động đến marketing theo những cơ chế khác nhau

Môi trường vi mô thường tác động trực tiếp đến khả năng cung cấp giá trị. Nếu nhà cung cấp gặp vấn đề, sản phẩm có thể thiếu hàng. Nếu trung gian phân phối hoạt động kém, khách hàng khó tiếp cận sản phẩm. Nếu đối thủ đưa ra đề xuất hấp dẫn hơn, doanh nghiệp có thể mất khách hàng.

Chuỗi tác động thường khá cụ thể:

Chủ thể vi mô thay đổi → hoạt động marketing bị ảnh hưởng → trải nghiệm hoặc giá trị dành cho khách hàng thay đổi

Môi trường vĩ mô thường vận hành ở tầng rộng hơn:

Lực lượng vĩ mô thay đổi → điều kiện thị trường thay đổi → hành vi của khách hàng hoặc các chủ thể vi mô thay đổi → doanh nghiệp phải điều chỉnh marketing

Ví dụ, suy giảm sức mua thuộc môi trường kinh tế có thể khiến khách hàng trở nên nhạy cảm hơn với giá. Khi đó, doanh nghiệp không thể “quản trị” nền kinh tế nhưng có thể điều chỉnh danh mục sản phẩm, mức giá hoặc cách truyền đạt giá trị.

Điều này cũng cho thấy ranh giới giữa vi mô và vĩ mô không có nghĩa hai môi trường hoạt động tách biệt. Một biến động vĩ mô thường truyền ảnh hưởng xuống môi trường vi mô trước khi thể hiện thành vấn đề cụ thể đối với doanh nghiệp.

Cách phân tích vi mô và vĩ mô để tránh nhầm lẫn

Khi gặp một yếu tố môi trường marketing, có thể phân loại bằng ba câu hỏi liên tiếp.

Thứ nhất, yếu tố đó là một chủ thể có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp hay một lực lượng rộng của thị trường? Khách hàng hoặc nhà cung cấp thường thuộc vi mô; lạm phát hoặc thay đổi dân số thuộc vĩ mô.

Thứ hai, doanh nghiệp có thể trực tiếp thương lượng, lựa chọn hoặc xây dựng quan hệ với yếu tố đó không? Nếu có, yếu tố thường mang đặc điểm của môi trường vi mô. Nếu doanh nghiệp chủ yếu phải quan sát và thích nghi, yếu tố có xu hướng thuộc môi trường vĩ mô.

Thứ ba, tác động xuất hiện ở quan hệ kinh doanh cụ thể hay làm thay đổi điều kiện chung của thị trường? Một đối thủ giảm giá là biến động vi mô; sức mua toàn thị trường suy giảm do điều kiện kinh tế là biến động vĩ mô.

Từ cách phân loại này, phương thức phản ứng cũng khác nhau. Với vi mô, doanh nghiệp có thể tập trung vào quản trị nhà cung cấp, khách hàng, kênh phân phối và vị thế cạnh tranh. Với vĩ mô, doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng và xác định những thay đổi có thể tạo cơ hội hoặc đe dọa trước khi chúng ảnh hưởng mạnh đến hoạt động marketing.

Những nhầm lẫn phổ biến khi phân biệt hai môi trường

Nhầm lẫn phổ biến nhất là cho rằng môi trường vi mô chính là môi trường nội bộ. Cách hiểu này không chính xác vì khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp và trung gian đều có thể nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng vẫn thuộc môi trường vi mô. “Vi mô” mô tả phạm vi quan hệ gần doanh nghiệp, không đồng nghĩa với “nội bộ”.

Một nhầm lẫn khác là cho rằng môi trường vĩ mô chỉ tác động gián tiếp. Trên thực tế, một thay đổi pháp luật có thể ngay lập tức khiến một cách quảng cáo không còn được phép, hoặc một biến động kinh tế có thể nhanh chóng ảnh hưởng đến sức mua. “Vĩ mô” nói về quy mô của lực lượng, không phải lúc nào cũng nói về tốc độ hay mức độ trực tiếp của tác động.

Cũng không nên kết luận rằng doanh nghiệp có thể kiểm soát toàn bộ môi trường vi mô. Khách hàng vẫn có quyền lựa chọn, đối thủ vẫn hành động độc lập và nhà cung cấp vẫn có mục tiêu riêng. Doanh nghiệp chỉ có nhiều công cụ tác động hơn so với khi đối diện một lực lượng vĩ mô.

Cách phân biệt hữu ích nhất vì thế không phải là ghi nhớ hai danh sách riêng biệt, mà là nhìn vào phạm vi – quan hệ – khả năng tác động – cơ chế ảnh hưởng của từng yếu tố.

Môi trường vi mô và vĩ mô marketing khác nhau chủ yếu ở phạm vi và mức độ doanh nghiệp có thể tác động. Vi mô bao gồm các chủ thể gần doanh nghiệp, trực tiếp tham gia vào quá trình tạo và cung cấp giá trị, nên doanh nghiệp thường có khả năng quản trị quan hệ hoặc gây ảnh hưởng nhất định. Vĩ mô bao gồm những lực lượng rộng hơn của thị trường và xã hội, khiến doanh nghiệp chủ yếu phải theo dõi, dự báo và thích nghi.

Phân biệt đúng hai lớp môi trường giúp doanh nghiệp chọn đúng phản ứng: quản trị những quan hệ có thể tác động ở cấp vi mô và chuẩn bị thích nghi với những thay đổi khó kiểm soát ở cấp vĩ mô.