Định vị trong marketing giúp thương hiệu chiếm vị trí thế nào?

Vì vậy, một thương hiệu “có vị trí” không đơn thuần là thương hiệu được nhiều người biết đến. Điều quan trọng hơn là khách hàng mục tiêu có thể hiểu tương đối rõ thương hiệu đại diện cho giá trị gì, phù hợp với ai và khác các lựa chọn cạnh tranh ở điểm nào. Chính cấu trúc nhận thức đó mới tạo nền tảng cho sự khác biệt và ưu tiên lựa chọn.

Định vị trong marketing là gì?

Định vị trong marketing là quá trình xác lập một vị trí nhận thức rõ ràng, khác biệt, phù hợp và có khả năng được tin tưởng cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí một nhóm khách hàng mục tiêu, xét trong tương quan với những lựa chọn thay thế mà họ đang cân nhắc.

“Vị trí” ở đây không phải vị trí địa lý, thị phần hay thứ hạng tuyệt đối trên thị trường. Đó là vị trí trong hệ thống nhận thức của khách hàng. Chẳng hạn, trong cùng một danh mục sản phẩm, khách hàng có thể nhìn một thương hiệu như lựa chọn tiết kiệm, thương hiệu khác như lựa chọn cao cấp và một thương hiệu khác nữa như giải pháp đơn giản nhất cho người mới sử dụng.

Định vị vì thế luôn mang tính tương đối. Một thuộc tính chỉ trở thành điểm định vị khi nó giúp khách hàng phân biệt thương hiệu với những phương án mà họ coi là có thể thay thế. Nói “chất lượng cao” chưa đủ nếu tất cả đối thủ đều truyền đạt thông điệp tương tự. Điểm khác biệt phải có ý nghĩa đối với khách hàng và đủ cụ thể để tạo ra một liên tưởng riêng.

Cũng cần phân biệt định vị với khẩu hiệu. Khẩu hiệu là một cách biểu đạt; định vị là nhận thức mà thương hiệu muốn hình thành. Một câu khẩu hiệu hay không bảo đảm thương hiệu đã được định vị nếu trải nghiệm thực tế, sản phẩm, giá, dịch vụ và truyền thông không cùng củng cố một ý nghĩa nhất quán.

Định vị tạo ra vị trí trong tâm trí khách hàng bằng cơ chế nào?

Khách hàng phải xử lý lượng thông tin lớn trong khi thời gian và khả năng chú ý có giới hạn. Vì vậy, họ thường sử dụng các dấu hiệu nổi bật và những liên tưởng đã hình thành để phân loại các lựa chọn. Định vị giúp thương hiệu chủ động cấu trúc những liên tưởng đó thay vì để thị trường tự hình thành một hình ảnh rời rạc.

Cơ chế này có thể được hiểu qua ba lớp.

Xác lập khung tham chiếu

Trước hết, khách hàng cần hiểu thương hiệu thuộc nhóm giải pháp nào và nên được so sánh với những lựa chọn nào. Đây là khung tham chiếu của định vị.

Nếu khách hàng không hiểu thương hiệu giải quyết nhu cầu gì, một điểm khác biệt dù hấp dẫn cũng khó có giá trị. Vì thế, định vị không thể chỉ nói “chúng tôi khác biệt”; trước hết phải làm rõ thương hiệu có liên quan đến tình huống sử dụng hoặc nhu cầu nào của khách hàng.

Gắn thương hiệu với một giá trị khác biệt

Sau khi có khung tham chiếu, định vị cần tạo một hoặc một số liên tưởng đủ nổi bật để khách hàng có lý do phân biệt thương hiệu với đối thủ.

Điểm khác biệt có thể nằm ở công dụng, trải nghiệm, đối tượng phục vụ, mức giá, mức độ chuyên môn, phong cách hoặc một lợi ích cảm xúc. Tuy nhiên, khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng coi nó là quan trọng. Một đặc tính độc đáo nhưng không ảnh hưởng đến nhu cầu hoặc quyết định mua sẽ khó tạo ra định vị có giá trị.

Củng cố liên tưởng bằng trải nghiệm nhất quán

Nhận thức không được hình thành chỉ bởi quảng cáo. Khách hàng đối chiếu lời hứa của thương hiệu với sản phẩm, giá, dịch vụ, kênh bán, trải nghiệm sử dụng và những tín hiệu khác mà họ tiếp xúc.

Do đó, định vị bền vững xuất hiện khi nhiều điểm tiếp xúc cùng củng cố một ý nghĩa. Nếu truyền thông nói “cao cấp” nhưng trải nghiệm mua hàng thiếu chỉn chu, hoặc thương hiệu tuyên bố “đơn giản” nhưng sản phẩm lại khó sử dụng, nhận thức của khách hàng có thể đi ngược định vị mong muốn.

Vai trò quan trọng nhất của định vị là tạo khác biệt có ý nghĩa

Trong một thị trường có nhiều sản phẩm tương đồng về tính năng cơ bản, thương hiệu khó tạo ưu thế chỉ bằng việc xuất hiện nhiều hơn. Định vị cho khách hàng một tiêu chí nhận diện: tại sao lựa chọn này đáng được cân nhắc thay vì một lựa chọn khác?

Khác biệt trong định vị không nhất thiết đồng nghĩa với một công nghệ độc quyền hoặc một đặc tính mà không đối thủ nào có. Nó có thể đến từ cách thương hiệu kết hợp giá trị, lựa chọn nhóm khách hàng phục vụ hoặc nhấn mạnh một lợi ích mà đối thủ chưa chiếm giữ rõ ràng trong nhận thức.

Ví dụ, hai dịch vụ có thể cung cấp chức năng gần giống nhau nhưng một dịch vụ được định vị cho người cần sự đơn giản, trong khi dịch vụ còn lại nhấn mạnh khả năng kiểm soát chuyên sâu cho người có kinh nghiệm. Sự khác biệt nằm ở giá trị được ưu tiên và đối tượng mà giá trị đó phục vụ.

Điều kiện quan trọng là khác biệt phải đồng thời đáp ứng ba yêu cầu: khách hàng quan tâm, thương hiệu có khả năng thực hiện và đối thủ chưa tạo ra cùng một nhận thức mạnh đến mức thương hiệu khó giành được vị trí riêng.

Định vị ảnh hưởng thế nào đến khả năng được nhớ và được lựa chọn?

Định vị tốt làm giảm sự mơ hồ quanh thương hiệu. Khi khách hàng gặp một nhu cầu cụ thể, họ dễ liên kết nhu cầu đó với thương hiệu hơn nếu thương hiệu đã được gắn với một ý nghĩa rõ ràng.

Cơ chế này có giá trị ở hai thời điểm. Trước quyết định mua, định vị giúp thương hiệu lọt vào nhóm lựa chọn đáng cân nhắc. Trong quá trình so sánh, định vị cung cấp một lý do để khách hàng ưu tiên thương hiệu dựa trên giá trị mà họ coi trọng.

Tuy nhiên, được nhớ không đồng nghĩa với được chọn. Một thương hiệu có thể có mức nhận biết cao nhưng định vị yếu nếu khách hàng không biết vì sao nó phù hợp hơn lựa chọn khác. Ngược lại, thương hiệu có định vị rõ nhưng sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng cũng khó biến nhận thức tích cực thành hành vi mua.

Do đó, hiệu quả của định vị không nên chỉ được nhìn qua mức độ nhận biết. Doanh nghiệp có thể xem xét thêm các chỉ báo như mức độ khách hàng liên tưởng thương hiệu với thuộc tính mong muốn, tỷ lệ cân nhắc, mức độ ưu tiên, ý định mua hoặc mức sẵn sàng trả giá cao hơn. Không có một ngưỡng phần trăm chung chứng minh rằng mọi thương hiệu đã “định vị thành công”; giá trị của các chỉ số cần được so sánh theo phân khúc, danh mục và mục tiêu cụ thể.

Định vị giúp các hoạt động marketing nhất quán hơn

Định vị không chỉ tác động đến khách hàng mà còn đóng vai trò như một nguyên tắc lựa chọn bên trong doanh nghiệp. Khi thương hiệu biết mình muốn được nhìn nhận như thế nào, nhiều quyết định marketing có thể được đánh giá theo cùng một câu hỏi: quyết định này có củng cố vị trí mong muốn hay làm nó trở nên mơ hồ?

Nếu một thương hiệu định vị dựa trên sự đơn giản, sản phẩm, thông điệp, quy trình mua và dịch vụ hỗ trợ đều cần hạn chế những phức tạp không cần thiết. Nếu thương hiệu theo đuổi vị trí chuyên môn cao, cách trình bày bằng chứng, đội ngũ tư vấn và trải nghiệm dịch vụ phải đủ sức chứng minh năng lực đó.

Nhờ vậy, định vị tạo sự liên kết giữa những hoạt động vốn dễ bị tách rời như phát triển sản phẩm, chính sách giá, nội dung truyền thông, lựa chọn kênh và trải nghiệm khách hàng.

Giới hạn ở đây là định vị không tự động quyết định mọi hoạt động marketing. Nó cung cấp hướng ưu tiên, nhưng doanh nghiệp vẫn phải cân nhắc mục tiêu kinh doanh, năng lực vận hành, hành vi khách hàng và điều kiện cạnh tranh thực tế.

Định vị chỉ có giá trị khi lời hứa phù hợp với năng lực thực tế

Một lỗi phổ biến là coi định vị như việc tìm một câu tuyên bố hấp dẫn rồi truyền thông đủ mạnh để khách hàng tin vào nó. Cách hiểu này bỏ qua yếu tố quan trọng nhất: định vị phải có cơ sở để được xác nhận bằng trải nghiệm.

Thương hiệu có thể muốn chiếm vị trí “nhanh nhất”, “đơn giản nhất”, “cao cấp nhất” hoặc “đáng tin cậy nhất”, nhưng mong muốn của doanh nghiệp không tự trở thành nhận thức của thị trường. Khách hàng hình thành đánh giá từ những gì họ thực sự trải nghiệm và từ việc so sánh với các lựa chọn khác.

Điều này tạo ra ranh giới giữa định vị mong muốn và định vị thực tế. Định vị mong muốn là vị trí thương hiệu muốn tạo ra; định vị thực tế là cách khách hàng đang hiểu thương hiệu. Khoảng cách giữa hai trạng thái càng lớn, doanh nghiệp càng khó duy trì một hình ảnh nhất quán.

Vì vậy, điểm định vị hiệu quả cần vừa đủ khác biệt để có giá trị nhận diện, vừa đủ đáng tin để thương hiệu có thể chứng minh bằng sản phẩm và hành vi thực tế.

Một định vị rõ ràng cần làm sáng tỏ những gì?

Về mặt thực tiễn, một định vị đủ rõ phải giúp trả lời bốn câu hỏi liên kết với nhau:

·         Thương hiệu phục vụ ai? Xác định nhóm khách hàng mà giá trị của thương hiệu có ý nghĩa nhất

·         Thương hiệu được cân nhắc trong hoàn cảnh nào? Làm rõ nhu cầu hoặc khung tham chiếu mà thương hiệu thuộc về

·         Khách hàng nhận được giá trị khác biệt gì? Xác định lý do đáng để ưu tiên thương hiệu so với lựa chọn thay thế

·         Vì sao khách hàng có thể tin vào khác biệt đó? Gắn lời hứa với năng lực, đặc tính hoặc trải nghiệm có khả năng chứng minh

Bốn yếu tố này liên kết thành logic của định vị. Nếu thiếu đối tượng, thông điệp dễ trở nên quá rộng. Nếu thiếu khung tham chiếu, khách hàng khó hiểu thương hiệu dùng để làm gì. Nếu thiếu điểm khác biệt, thương hiệu trở nên dễ thay thế. Nếu thiếu lý do để tin, định vị chỉ còn là một tuyên bố truyền thông.

Điểm quan trọng không phải làm cho thương hiệu “khác” bằng mọi giá, mà là khiến sự khác biệt trở nên dễ hiểu, có liên quan và đáng tin đối với đúng khách hàng.

Định vị trong marketing giúp thương hiệu chiếm một vị trí bằng cách gắn thương hiệu với một ý nghĩa cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo ra lý do để phân biệt và ưu tiên thương hiệu trước những lựa chọn thay thế. Vai trò của định vị vì thế vượt ra ngoài truyền thông: nó định hướng cách khách hàng nhận biết thương hiệu, hỗ trợ quá trình lựa chọn và tạo nguyên tắc nhất quán cho các hoạt động marketing.

Một vị trí mạnh không hình thành chỉ từ việc thương hiệu tuyên bố mình khác biệt. Nó chỉ trở nên có giá trị khi khác biệt đó liên quan đến nhu cầu của khách hàng, đủ rõ để được ghi nhớ và được trải nghiệm thực tế liên tục xác nhận.