Trao đổi trong marketing diễn ra khi những điều kiện nào được đáp ứng?

Theo khung lý thuyết marketing kinh điển gắn với Philip Kotler, một quá trình trao đổi có cơ sở diễn ra khi đáp ứng 5 điều kiện cốt lõi: có ít nhất hai bên; mỗi bên sở hữu thứ có giá trị đối với bên kia; các bên có khả năng giao tiếp và chuyển giao; mỗi bên được tự do chấp nhận hoặc từ chối; và mỗi bên cho rằng việc trao đổi với đối phương là phù hợp hoặc đáng thực hiện.

Điểm cần phân biệt là có đủ điều kiện trao đổi chưa đồng nghĩa một giao dịch chắc chắn được hoàn tất. Các điều kiện này tạo khả năng cho trao đổi; giao dịch chỉ xuất hiện khi các bên thực sự đạt được thỏa thuận về những gì sẽ được trao và nhận.

Trao đổi trong marketing là gì?

Trao đổi trong marketing có thể hiểu là quá trình một chủ thể tìm cách có được thứ mình mong muốn từ một chủ thể khác bằng cách đề nghị cung cấp lại một giá trị tương ứng. Giá trị được trao không nhất thiết chỉ là tiền. Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, thông tin, thời gian, quyền truy cập, sự chú ý hoặc một lợi ích khác mà bên nhận đánh giá là có ích.

Ví dụ, khi khách hàng trả tiền để mua một chiếc điện thoại, doanh nghiệp nhận doanh thu còn khách hàng nhận sản phẩm và các lợi ích đi kèm. Trong một dịch vụ miễn phí được tài trợ bằng quảng cáo, người dùng có thể không thanh toán trực tiếp bằng tiền nhưng cung cấp sự chú ý hoặc chấp nhận tiếp xúc với quảng cáo để đổi lấy quyền sử dụng dịch vụ.

Cơ chế này cho thấy marketing không tạo ra trao đổi chỉ bằng việc doanh nghiệp có sản phẩm để bán. Một sản phẩm chỉ trở thành cơ sở của trao đổi khi có một bên khác nhận thấy giá trị của nó và có thứ mà doanh nghiệp sẵn sàng nhận lại.

Vì vậy, trọng tâm của trao đổi nằm ở mối quan hệ giá trị giữa các bên, chứ không chỉ ở hành động mua bán cuối cùng.

Năm điều kiện để trao đổi trong marketing có thể diễn ra

Khung lý thuyết marketing kinh điển xác định 5 điều kiện cần có để một tình huống trao đổi có thể hình thành.

1.    Phải có ít nhất hai bên

2.    Không thể tồn tại trao đổi nếu chỉ có một chủ thể. Mỗi bên vừa là người có nhu cầu, vừa có khả năng cung cấp một giá trị mà bên còn lại quan tâm

3.    Mỗi bên phải có thứ có giá trị đối với bên kia

4.    Giá trị không được xác định chỉ bởi người cung cấp. Một doanh nghiệp có thể cho rằng sản phẩm của mình hữu ích, nhưng nếu khách hàng không nhìn thấy lợi ích đủ lớn thì cơ sở trao đổi vẫn chưa hình thành. Tương tự, khách hàng phải sở hữu thứ doanh nghiệp sẵn sàng nhận, thường là tiền nhưng cũng có thể là dữ liệu, thời gian, sự tham gia hoặc một dạng giá trị khác tùy bối cảnh

5.    Mỗi bên phải có khả năng giao tiếp và chuyển giao giá trị

6.    Hai bên cần có cách thể hiện đề nghị trao đổi và có khả năng thực hiện điều đã đề nghị. Một sản phẩm có giá trị nhưng không thể giao đến khách hàng, hoặc khách hàng không có phương thức thanh toán phù hợp, đều có thể khiến trao đổi không thực hiện được

7.    Mỗi bên phải được tự do chấp nhận hoặc từ chối

8.    Trao đổi trong marketing dựa trên sự tự nguyện. Nếu một bên bị cưỡng ép và không thực sự có quyền từ chối, quan hệ đó không còn phản ánh đúng bản chất của trao đổi marketing theo nghĩa thông thường

9.    Mỗi bên phải cho rằng việc trao đổi với bên kia là phù hợp hoặc đáng mong muốn

10.  Có giá trị chưa đủ. Các bên còn phải đánh giá rằng việc giao dịch với chính đối tác đó là hợp lý. Khách hàng có thể muốn một sản phẩm nhưng không tin tưởng người bán; doanh nghiệp cũng có thể từ chối một giao dịch nếu điều kiện thanh toán hoặc khả năng thực hiện nghĩa vụ không phù hợp

Năm điều kiện này hoạt động như một hệ thống. Thiếu một điều kiện quan trọng có thể khiến khả năng trao đổi bị phá vỡ dù những điều kiện còn lại đã xuất hiện.

Vì sao giá trị cảm nhận là trung tâm của trao đổi?

Trao đổi hình thành vì mỗi bên kỳ vọng trạng thái sau trao đổi có lợi hơn so với trạng thái trước trao đổi. Nói cách khác, một bên chấp nhận từ bỏ một giá trị bởi họ cho rằng giá trị nhận lại đáng giá hơn đối với mình.

Điều này giải thích tại sao giá trị trong marketing mang tính cảm nhận và tương đối. Cùng một sản phẩm có thể rất giá trị với người này nhưng hầu như không có giá trị với người khác. Một chai nước tại nhà có thể được đánh giá thấp, trong khi cùng loại nước đó có thể trở nên đáng giá hơn nhiều đối với một người đang khát ở nơi khó tìm được đồ uống.

Do đó, doanh nghiệp không thể tạo trao đổi bền vững chỉ bằng cách tăng những đặc tính mà chính doanh nghiệp cho là tốt. Điều quyết định là khách hàng có nhận ra lợi ích đủ lớn so với những gì họ phải bỏ ra hay không.

Phần phải bỏ ra cũng rộng hơn giá bán. Khách hàng còn cân nhắc thời gian, công sức, rủi ro, sự bất tiện hoặc chi phí cơ hội. Một sản phẩm có mức giá thấp vẫn có thể không được lựa chọn nếu quá khó mua, khó sử dụng hoặc khiến khách hàng cảm thấy rủi ro cao.

Ở phía doanh nghiệp cũng tồn tại logic tương tự. Doanh nghiệp chỉ muốn duy trì trao đổi nếu giá trị nhận lại đủ để bù cho nguồn lực phải cung cấp. Bởi vậy, trao đổi tồn tại khi cả hai phía, chứ không chỉ khách hàng, nhìn thấy một cấu trúc giá trị có thể chấp nhận được.

Tự nguyện quyết định trao đổi có hình thành hay không

Quyền chấp nhận hoặc từ chối là ranh giới quan trọng của trao đổi trong marketing. Các bên có thể thuyết phục, thương lượng hoặc đưa ra điều kiện hấp dẫn, nhưng quyết định cuối cùng phải thuộc về từng chủ thể.

Cơ chế này tạo ra một áp lực tự nhiên đối với hoạt động marketing: doanh nghiệp phải đưa ra một đề nghị đủ hấp dẫn để khách hàng tự nguyện chọn nó thay vì các lựa chọn khác. Khách hàng không có nghĩa vụ mua chỉ vì doanh nghiệp đã quảng cáo, tư vấn hoặc đưa ra sản phẩm.

Chính khả năng từ chối khiến giá trị trở thành yếu tố thiết yếu. Khi người mua có quyền nói “không”, doanh nghiệp phải chứng minh rằng lợi ích nhận được tương xứng với tiền bạc, thời gian hoặc nguồn lực mà khách hàng phải bỏ ra.

Tuy nhiên, tự nguyện không có nghĩa hai bên phải có sức mạnh thương lượng hoàn toàn ngang nhau. Trong thực tế, mỗi bên có thể sở hữu lượng thông tin, nguồn lực hoặc lựa chọn khác nhau. Điều kiện cốt lõi là bên tham gia vẫn có khả năng chấp nhận hoặc không chấp nhận đề nghị, thay vì bị buộc phải thực hiện một hành vi được gọi là trao đổi.

Vì thế, các kỹ thuật thúc đẩy quyết định mua chỉ hỗ trợ trao đổi khi chúng vẫn để khách hàng có quyền lựa chọn. Sức ép bán hàng không thể thay thế cho việc tạo ra giá trị thực sự được khách hàng chấp nhận.

Trao đổi và giao dịch không phải là một khái niệm hoàn toàn giống nhau

Một nhầm lẫn phổ biến là xem “trao đổi” đồng nghĩa với “giao dịch”. Hai khái niệm liên quan chặt chẽ nhưng nằm ở những mức khác nhau.

Trao đổi là quá trình và khả năng các bên tìm kiếm giá trị từ nhau. Khi các điều kiện cần thiết đã tồn tại, hai bên có thể bắt đầu giao tiếp, đề nghị và thương lượng.

Giao dịch là một kết quả cụ thể của quá trình đó, xuất hiện khi các bên đạt được thỏa thuận và thực hiện việc chuyển giao theo những điều kiện xác định.

Ví dụ, một khách hàng vào cửa hàng, quan tâm đến một chiếc laptop, có đủ tiền, có thể trao đổi với nhân viên và hoàn toàn có quyền mua hoặc không mua. Các điều kiện cho trao đổi đã hiện diện. Nhưng nếu khách hàng thấy mức giá chưa phù hợp và rời đi, một giao dịch mua bán chưa được hoàn tất.

Sự phân biệt này giúp giải thích câu hỏi “trao đổi diễn ra khi nào” chính xác hơn. Năm điều kiện tạo nền tảng cho trao đổi; sự đồng thuận cụ thể mới biến khả năng trao đổi thành giao dịch thực tế.

Vì vậy, không nên đánh giá hoạt động marketing chỉ bằng số giao dịch cuối cùng. Trước khi giao dịch xảy ra còn có quá trình doanh nghiệp hình thành giá trị, truyền đạt giá trị và tạo điều kiện để hai bên đi đến một thỏa thuận tự nguyện.

Có đủ năm điều kiện vẫn chưa đảm bảo các bên sẽ giao dịch

Năm điều kiện của trao đổi là điều kiện tạo khả năng, không phải cam kết rằng kết quả mua bán chắc chắn xuất hiện.

Hai bên có thể có thứ mà nhau mong muốn, có thể giao tiếp, có khả năng chuyển giao và đều tự nguyện, nhưng vẫn không đạt được thỏa thuận. Nguyên nhân có thể nằm ở mức giá, thời điểm, điều kiện thanh toán, mức độ tin tưởng hoặc cách mỗi bên đánh giá giá trị nhận được.

Giả sử một người muốn mua chiếc xe mà người khác đang muốn bán. Người mua có tiền, người bán có xe; hai người liên lạc được và đều có quyền quyết định. Như vậy, những nền tảng của trao đổi đã tồn tại. Tuy nhiên, nếu người bán yêu cầu 500 triệu đồng trong khi người mua chỉ chấp nhận 450 triệu đồng, giao dịch chưa hình thành.

Ví dụ này cho thấy vấn đề không phải lúc nào cũng là “có giá trị hay không”, mà còn là các bên có thống nhất được cấu trúc giá trị trao đổi hay không.

Về mặt marketing, ý nghĩa thực tế rất rõ: tạo ra sản phẩm có giá trị mới chỉ là một phần. Doanh nghiệp còn phải truyền đạt đề nghị đúng cách, giảm những trở ngại trong chuyển giao và xây dựng các điều kiện mà khách hàng cảm thấy đáng chấp nhận. Khi một trong những mắt xích đó yếu, quá trình có thể dừng lại trước khi trở thành giao dịch.

Cách nhận biết một tình huống có phải trao đổi trong marketing

Có thể kiểm tra một tình huống bằng cách lần lượt đối chiếu với năm điều kiện thay vì chỉ nhìn xem có tiền được chuyển hay không.

Chẳng hạn, một khách hàng đăng ký gói phần mềm trực tuyến. Nhà cung cấp có quyền truy cập phần mềm mà khách hàng cần; khách hàng có khả năng thanh toán khoản phí nhà cung cấp mong muốn. Website và hệ thống thanh toán cho phép hai bên giao tiếp, đặt hàng và chuyển giao. Khách hàng có thể từ chối đăng ký, còn doanh nghiệp cũng có thể quy định những điều kiện cung cấp dịch vụ. Cuối cùng, cả hai đều cho rằng quan hệ này đáng thực hiện. Đây là một cấu trúc trao đổi điển hình.

Ngược lại, nếu khách hàng muốn mua nhưng doanh nghiệp không thể giao sản phẩm đến khu vực của họ, điều kiện về khả năng chuyển giao bị thiếu. Nếu sản phẩm tồn tại nhưng khách hàng không nhìn thấy giá trị đủ lớn, điều kiện về giá trị giữa các bên chưa được đáp ứng. Nếu một bên hoàn toàn không có quyền chấp nhận hoặc từ chối, bản chất tự nguyện của trao đổi không còn đầy đủ.

Cách kiểm tra thực tế có thể cô đọng thành năm câu hỏi:

1.    Có ít nhất hai bên hay không?

2.    Mỗi bên có thứ mà bên còn lại coi là có giá trị hay không?

3.    Hai bên có thể giao tiếp và thực hiện chuyển giao hay không?

4.    Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối hay không?

5.    Cả hai có cho rằng việc trao đổi với nhau là phù hợp hoặc đáng thực hiện hay không?

Nếu cả năm câu trả lời đều là “có”, nền tảng của trao đổi trong marketing đã được thiết lập. Bước tiếp theo là liệu các bên có đạt được thỏa thuận cụ thể để hình thành giao dịch hay không.

Trao đổi trong marketing là một quá trình tạo và nhận giá trị giữa ít nhất hai bên, không đơn thuần là thời điểm tiền và hàng đổi chủ. Quá trình này có cơ sở hình thành khi đủ năm điều kiện: có các bên tham gia, mỗi bên sở hữu giá trị đối với bên kia, có khả năng giao tiếp và chuyển giao, được tự do chấp nhận hoặc từ chối, đồng thời đều xem việc trao đổi là phù hợp hoặc đáng mong muốn.

Trong năm điều kiện đó, giá trị cảm nhận và tính tự nguyện giải thích vì sao marketing phải tập trung vào việc tạo ra một đề nghị mà khách hàng thực sự muốn lựa chọn. Khi các điều kiện đã có nhưng các bên chưa thống nhất được điều khoản, trao đổi vẫn chưa nhất thiết tạo thành giao dịch; chỉ khi đạt được thỏa thuận và thực hiện chuyển giao, giao dịch cụ thể mới được hoàn tất.