STP trong marketing liên kết phân khúc, mục tiêu và định vị thế nào?

Vì vậy, STP có thể được hiểu như một chuỗi thu hẹp có chủ đích. Segmentation tạo ra các phương án thị trường; Targeting quyết định phương án nào đáng tập trung nguồn lực; Positioning chuyển lựa chọn đó thành một vị trí cạnh tranh cụ thể. Nếu một mắt xích thay đổi, hai mắt xích còn lại thường phải được xem xét lại để duy trì tính nhất quán.

Ba thành phần STP tạo thành một chuỗi quyết định liên tục

Trong STP, quan hệ cơ bản có thể biểu diễn theo logic:

Thị trường tổng thể → Phân khúc → Đánh giá và lựa chọn → Thị trường mục tiêu → Định vị phù hợp

Segmentation trả lời câu hỏi: thị trường gồm những nhóm khách hàng khác biệt nào?

Targeting trả lời: trong các nhóm đó, doanh nghiệp nên ưu tiên phục vụ nhóm nào?

Positioning trả lời: với nhóm khách hàng đã chọn, doanh nghiệp muốn được nhìn nhận như thế nào so với các lựa chọn cạnh tranh?

Điểm quan trọng là đầu ra của bước trước trở thành đầu vào của bước sau. Doanh nghiệp không thể thực hiện Targeting một cách có cơ sở nếu Segmentation chưa tạo được các nhóm khách hàng có khác biệt thực sự. Tương tự, Positioning sẽ thiếu trọng tâm nếu doanh nghiệp chưa xác định rõ khách hàng mục tiêu.

STP vì thế không đơn giản là một danh sách gồm ba công việc marketing. Nó là một cơ chế chuyển từ một thị trường rộng và không đồng nhất sang một quyết định cạnh tranh cụ thể hơn.

Segmentation biến thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có ý nghĩa

Segmentation bắt đầu từ thực tế rằng khách hàng trong cùng một thị trường không hoàn toàn giống nhau. Họ có thể khác về nhu cầu, đặc điểm, hành vi, hoàn cảnh sử dụng hoặc cách phản ứng với một đề xuất giá trị.

Mục tiêu của phân khúc không phải chia thị trường thành càng nhiều nhóm càng tốt. Một phân khúc chỉ có ích cho STP khi sự khác biệt giữa các nhóm có ý nghĩa đối với quyết định marketing.

Chẳng hạn, nếu hai nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau nhưng cùng nhu cầu, cùng tiêu chí lựa chọn và phản ứng tương tự trước sản phẩm, việc tách họ thành hai phân khúc có thể không tạo thêm giá trị đáng kể. Ngược lại, hai nhóm có vẻ tương đồng về nhân khẩu học nhưng có động cơ mua khác nhau có thể cần hai cách tiếp cận khác nhau.

Các cơ sở phân khúc thường được xem xét theo những nhóm như:

·         Địa lý

·         Nhân khẩu học

·         Tâm lý và lối sống

·         Hành vi, nhu cầu hoặc lợi ích tìm kiếm

Đầu ra quan trọng của Segmentation là một bản đồ các nhóm khách hàng có sự khác biệt đủ lớn để doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn. Bản đồ đó chưa cho biết doanh nghiệp nên phục vụ ai; nó chỉ tạo ra tập hợp các phương án để Targeting đánh giá.

Targeting chuyển các phân khúc thành lựa chọn ưu tiên

Khi các phân khúc đã được xác định, Targeting thực hiện một nhiệm vụ khác: đánh giá xem doanh nghiệp nên tập trung vào phân khúc nào.

Một phân khúc có tồn tại không đồng nghĩa với việc nó là thị trường mục tiêu phù hợp. Doanh nghiệp còn phải xem xét mức độ hấp dẫn của phân khúc và khả năng của chính mình trong việc tạo giá trị cho nhóm khách hàng đó.

Logic đánh giá thường liên quan đến những câu hỏi như:

·         Phân khúc có quy mô và tiềm năng đủ đáng quan tâm hay không

·         Nhu cầu của phân khúc có đủ rõ để xây dựng một đề xuất giá trị riêng hay không

·         Mức độ cạnh tranh có cho phép doanh nghiệp xây dựng lợi thế hay không

·         Doanh nghiệp có nguồn lực và năng lực phù hợp để phục vụ phân khúc hay không

·         Việc phục vụ phân khúc có phù hợp với mục tiêu và hướng đi của doanh nghiệp hay không

Điều này giải thích vì sao Targeting không thể tách khỏi Segmentation. Nếu các phân khúc được tạo ra quá rộng, quá giống nhau hoặc không phản ánh khác biệt về nhu cầu, doanh nghiệp sẽ thiếu cơ sở để lựa chọn. Ngược lại, một hệ thống phân khúc tốt giúp doanh nghiệp nhìn thấy rõ hơn sự khác biệt về cơ hội và mức độ phù hợp giữa các nhóm.

Kết quả của Targeting là xác định ai sẽ trở thành đối tượng trung tâm của đề xuất giá trị. Đây chính là điều kiện để bước Positioning có thể bắt đầu.

Positioning biến lựa chọn khách hàng thành vị trí cạnh tranh

Sau khi doanh nghiệp biết mình muốn phục vụ ai, câu hỏi tiếp theo không còn là “khách hàng nào?”, mà là “tại sao khách hàng đó nên lựa chọn chúng ta?”.

Positioning giải quyết câu hỏi này bằng cách xác định vị trí mà thương hiệu hoặc sản phẩm muốn chiếm giữ trong nhận thức của khách hàng mục tiêu so với các phương án cạnh tranh.

Một định vị có ý nghĩa thường phải gắn ít nhất ba yếu tố với nhau: khách hàng mục tiêu, giá trị quan trọng đối với khách hàng và sự khác biệt cạnh tranh mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp.

Cơ chế liên kết với Targeting rất rõ. Một thuộc tính có thể hấp dẫn đối với phân khúc này nhưng ít quan trọng đối với phân khúc khác. Vì thế, cùng một sản phẩm không nhất thiết có một định vị tối ưu cho mọi nhóm khách hàng.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp chọn một phân khúc coi trọng sự đơn giản và tiết kiệm thời gian, định vị xoay quanh khả năng sử dụng thuận tiện có thể phù hợp. Nếu thị trường mục tiêu chuyển sang một nhóm đặt ưu tiên vào khả năng tùy chỉnh và kiểm soát, cùng định vị đó có thể mất sức thuyết phục.

Do đó, Positioning không phải một khẩu hiệu được nghĩ ra sau cùng. Nó là kết quả logic của hai quyết định trước đó: doanh nghiệp đã hiểu thị trường được chia như thế nào và đã quyết định cạnh tranh để phục vụ ai.

Segmentation, Targeting và Positioning phụ thuộc lẫn nhau như thế nào?

STP thường được trình bày theo thứ tự tuyến tính, nhưng trong thực tế quan hệ giữa ba bước có tính phản hồi.

Segmentation tạo ra các nhóm để Targeting lựa chọn. Targeting xác định nhóm khách hàng mà Positioning phải thuyết phục. Positioning sau đó có thể cho thấy lựa chọn phân khúc hoặc thị trường mục tiêu ban đầu có thực sự khả thi hay không.

Giả sử một doanh nghiệp xác định được một phân khúc hấp dẫn và quyết định chọn làm mục tiêu. Khi xây dựng định vị, doanh nghiệp lại nhận ra rằng các đối thủ đã sở hữu rất mạnh những lợi ích mà phân khúc này quan tâm, trong khi doanh nghiệp không có khác biệt đủ đáng tin cậy. Khi đó, vấn đề không thể được giải quyết chỉ bằng cách thay đổi thông điệp. Doanh nghiệp có thể phải xem xét lại Targeting, thậm chí quay lại cách Segmentation được xây dựng.

Chiều ngược lại cũng xảy ra. Nếu nghiên cứu cho thấy trong một phân khúc đang tồn tại hai nhóm có tiêu chí lựa chọn hoàn toàn khác nhau, doanh nghiệp có thể phải chia lại phân khúc trước khi tiếp tục lựa chọn và định vị.

Vì vậy, quan hệ của STP nên được hiểu theo hai chiều:

Segmentation → Targeting → Positioning

và khi xuất hiện thông tin mới:

Positioning → kiểm tra lại Targeting → kiểm tra lại Segmentation

Cơ chế phản hồi này giúp STP duy trì sự nhất quán giữa cấu trúc thị trường, khách hàng được lựa chọn và lời hứa cạnh tranh.

Một STP phù hợp phải duy trì sự nhất quán từ phân khúc đến định vị

Sai lệch thường xuất hiện khi doanh nghiệp thực hiện từng thành phần STP riêng lẻ mà không kiểm tra mối liên kết giữa chúng.

Một trường hợp phổ biến là phân khúc rất rộng nhưng định vị lại rất cụ thể. Khi đó, thông điệp có thể phù hợp với một phần khách hàng nhưng không đủ liên quan với phần còn lại.

Trường hợp khác là lựa chọn thị trường mục tiêu chủ yếu dựa vào quy mô nhưng bỏ qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một phân khúc lớn chưa chắc là phân khúc phù hợp nếu doanh nghiệp không có khả năng cung cấp giá trị khác biệt cho nhóm đó.

Một hiểu nhầm khác là xem Positioning đồng nghĩa với truyền thông. Truyền thông có thể thể hiện định vị, nhưng không tự tạo ra một vị trí cạnh tranh bền vững nếu sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thực tế không hỗ trợ lời hứa đó.

Để kiểm tra tính liên kết của STP, có thể đặt ba câu hỏi nối tiếp:

1.    Các phân khúc có khác nhau ở những yếu tố thực sự ảnh hưởng đến nhu cầu hoặc hành vi lựa chọn không?

2.    Thị trường mục tiêu được chọn có vừa hấp dẫn vừa phù hợp với khả năng tạo giá trị của doanh nghiệp không?

3.    Định vị có dựa trên một giá trị quan trọng với chính thị trường mục tiêu và có khả năng phân biệt với cạnh tranh không?

Nếu một câu trả lời không rõ ràng, chuỗi STP chưa hoàn chỉnh. Sửa riêng bước cuối thường không đủ; cần quay lại mắt xích tạo ra vấn đề.

Giá trị thực tế của STP nằm ở việc tập trung nguồn lực cạnh tranh

STP giúp doanh nghiệp chuyển từ tư duy “phục vụ toàn bộ thị trường” sang một logic có chọn lọc hơn. Phân khúc làm rõ sự khác biệt giữa khách hàng, lựa chọn mục tiêu xác định nơi doanh nghiệp ưu tiên nguồn lực, còn định vị xác định giá trị cạnh tranh cần được xây dựng cho nhóm khách hàng đó.

Ý nghĩa thực tế của mô hình nằm ở sự tập trung này. Nguồn lực marketing luôn hữu hạn, trong khi nhu cầu trên thị trường khác nhau. Khi doanh nghiệp cố xây dựng cùng một đề xuất cho mọi khách hàng, giá trị cung cấp dễ trở nên chung chung. Khi xác định rõ phân khúc và thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có cơ sở để đưa ra lựa chọn nhất quán hơn về sản phẩm, giá trị cung cấp và cách truyền đạt vị trí cạnh tranh.

STP cũng không phải một quyết định thực hiện một lần rồi cố định. Khi nhu cầu khách hàng, cấu trúc cạnh tranh hoặc năng lực của doanh nghiệp thay đổi, sự phù hợp giữa Segmentation, Targeting và Positioning cần được kiểm tra lại.

STP trong marketing liên kết ba quyết định thành một hệ thống thống nhất: Segmentation xác định những nhóm khách hàng khác nhau, Targeting lựa chọn nhóm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng phục vụ, còn Positioning xác định lý do nhóm khách hàng đó nên ưu tiên doanh nghiệp so với lựa chọn cạnh tranh.

Mối liên kết này quan trọng hơn từng thành phần riêng lẻ. Phân khúc thiếu ý nghĩa sẽ làm Targeting thiếu cơ sở; Targeting không rõ ràng khiến Positioning mất trọng tâm; còn một định vị không khả thi có thể là tín hiệu cho thấy cần xem xét lại thị trường mục tiêu hoặc cách phân khúc. Vì vậy, STP hiệu quả khi ba bước cùng hướng tới một logic duy nhất: đúng nhóm khách hàng, đúng giá trị và đúng vị trí cạnh tranh.