Phân biệt marketing hiện đại và truyền thống về tư duy nền tảng

Marketing theo quan niệm truyền thống thường đặt trọng tâm vào sản phẩm đã được tạo ra và nhiệm vụ đưa sản phẩm đó ra thị trường. Marketing hiện đại đảo chiều logic: doanh nghiệp phải hiểu thị trường và khách hàng trước, sau đó thiết kế giá trị, sản phẩm, trải nghiệm và hệ thống quan hệ phù hợp. Vì vậy, marketing không còn chỉ là chức năng hỗ trợ bán hàng mà trở thành một phần của quá trình doanh nghiệp quyết định mình nên phục vụ ai và tạo giá trị bằng cách nào.

Điểm xuất phát chuyển từ sản phẩm của doanh nghiệp sang nhu cầu của khách hàng

Trong quan niệm marketing truyền thống, chuỗi tư duy thường bắt đầu từ phía doanh nghiệp: doanh nghiệp có năng lực sản xuất, tạo ra sản phẩm rồi tìm cách phân phối, quảng bá và thuyết phục thị trường mua sản phẩm đó. Marketing vì thế thường xuất hiện tương đối muộn trong chuỗi giá trị, sau khi những quyết định quan trọng về sản phẩm đã được đưa ra.

Marketing hiện đại bắt đầu theo chiều ngược lại. Trước khi quyết định nên cung cấp sản phẩm gì, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu đang có nhu cầu, vấn đề hoặc kỳ vọng nào. Thông tin đó trở thành đầu vào cho thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối, truyền thông và dịch vụ.

Khác biệt này có thể biểu diễn bằng hai logic:

·         Marketing truyền thống: Sản xuất → Sản phẩm → Bán hàng và truyền thông → Khách hàng

·         Marketing hiện đại: Khách hàng và thị trường → Nhu cầu → Thiết kế giá trị → Sản phẩm và trải nghiệm → Quan hệ với khách hàng

Cơ chế phía sau sự thay đổi khá quan trọng. Nếu doanh nghiệp chỉ tìm khách hàng sau khi sản phẩm đã hoàn thiện, marketing chủ yếu phải giải quyết câu hỏi “làm thế nào bán được thứ chúng ta đang có?”. Khi khách hàng trở thành điểm xuất phát, câu hỏi chuyển thành “chúng ta nên tạo ra giá trị gì để một nhóm khách hàng cụ thể sẵn sàng lựa chọn?”.

Điều này không có nghĩa khách hàng luôn biết chính xác sản phẩm họ cần. Marketing hiện đại không đơn giản là hỏi khách hàng muốn gì rồi làm theo. Doanh nghiệp vẫn phải diễn giải nhu cầu, phát hiện nhu cầu tiềm ẩn và kết hợp hiểu biết thị trường với năng lực đổi mới của mình.

Marketing hiện đại lấy giá trị khách hàng làm trung tâm thay vì chỉ tập trung vào giao dịch

Một khác biệt nền tảng khác nằm ở cách hai quan niệm nhìn nhận giá trị.

Trong mô hình thiên về giao dịch, thành công dễ được nhìn thông qua lượng hàng bán ra, doanh thu hoặc khả năng hoàn tất một thương vụ. Marketing lúc này tạo điều kiện để sản phẩm đi từ doanh nghiệp sang người mua.

Marketing hiện đại mở rộng phạm vi đó. Giá trị không chỉ tồn tại trong bản thân sản phẩm mà được khách hàng cảm nhận thông qua toàn bộ tập hợp lợi ích và chi phí họ phải đánh đổi. Chất lượng sản phẩm vẫn quan trọng, nhưng còn có mức giá, sự thuận tiện, dịch vụ, thời gian, độ tin cậy, trải nghiệm sử dụng và cả rủi ro mà khách hàng cảm nhận.

Định nghĩa marketing của American Marketing Association cũng phản ánh cách tiếp cận rộng này khi đặt hoạt động tạo ra, truyền thông, cung cấp và trao đổi các đề nghị có giá trị vào trung tâm của marketing. Điểm đáng chú ý là marketing không chỉ “truyền thông giá trị” của một thứ đã tồn tại; nó tham gia ngay từ quá trình tạo và phân phối giá trị.

Vì thế, một doanh nghiệp có thể quảng cáo rất mạnh nhưng vẫn vận hành theo tư duy marketing yếu nếu giá trị thực mà khách hàng nhận được không tương xứng. Ngược lại, một quyết định cải thiện trải nghiệm mua, chính sách dịch vụ hoặc khả năng sử dụng sản phẩm cũng có thể là quyết định marketing dù nó không mang hình thức quảng cáo.

Mục tiêu chuyển từ bán một lần sang xây dựng quan hệ có giá trị lâu dài

Quan niệm truyền thống thường chú ý nhiều đến việc tạo ra giao dịch: tiếp cận khách hàng, thuyết phục và hoàn tất bán hàng. Một giao dịch thành công là kết quả dễ quan sát nhất.

Marketing hiện đại xem giao dịch đầu tiên chỉ là một điểm trong vòng đời quan hệ. Sau mua hàng còn có trải nghiệm sử dụng, hỗ trợ, mua lại, gia hạn, giới thiệu và khả năng khách hàng rời bỏ thương hiệu.

Đây là cơ sở của tư duy relationship marketing. Khi chi phí và lợi ích được nhìn trên toàn bộ quan hệ, doanh nghiệp không còn tối ưu duy nhất cho doanh thu tức thời. Một chương trình tạo được nhiều đơn hàng nhưng thu hút khách hàng chỉ mua một lần, tỷ lệ rời bỏ cao hoặc cần chi phí khuyến mại lớn để quay lại có thể kém giá trị hơn một chương trình có lượng khách ban đầu thấp hơn nhưng tạo được nhóm khách hàng bền vững.

Do đó, hệ đo lường cũng thay đổi. Bên cạnh doanh số hoặc số đơn hàng, doanh nghiệp hiện đại thường theo dõi những KPI như:

·         Tỷ lệ giữ chân khách hàng

·         Tỷ lệ mua lại

·         Tỷ lệ khách hàng rời bỏ

·         Customer Lifetime Value

·         Customer Acquisition Cost

·         Mức độ hài lòng hoặc sẵn sàng giới thiệu

Không có một ngưỡng “tốt” duy nhất áp dụng cho mọi ngành đối với các chỉ số này. Một mô hình thuê bao, bán lẻ tiêu dùng nhanh và doanh nghiệp B2B có chu kỳ hợp đồng dài sẽ có cấu trúc quan hệ khách hàng rất khác nhau. Giá trị của các KPI nằm ở việc giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng quan hệ thay vì chỉ quan sát kết quả giao dịch tức thời.

Vai trò của marketing mở rộng từ bộ phận bán hàng và quảng cáo sang toàn bộ hệ thống tạo giá trị

Khi marketing chủ yếu được hiểu là hoạt động giúp tiêu thụ sản phẩm, trách nhiệm marketing có xu hướng tập trung ở bộ phận marketing hoặc bán hàng. Những bộ phận khác có thể được xem là đứng ngoài quá trình đó.

Quan niệm hiện đại khiến ranh giới này thay đổi. Nếu khách hàng đánh giá doanh nghiệp thông qua toàn bộ trải nghiệm, thì giá trị marketing được tạo ra bởi nhiều chức năng cùng lúc: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, vận hành, bán hàng, chăm sóc khách hàng, phân phối và quản trị thương hiệu.

Ví dụ, một chiến dịch truyền thông có thể tạo lời hứa rất hấp dẫn. Nhưng nếu sản phẩm không đáp ứng lời hứa, giao hàng chậm hoặc dịch vụ hậu mãi gây thất vọng, hoạt động marketing tổng thể vẫn thất bại. Truyền thông không thể bù lâu dài cho khoảng cách giữa giá trị được hứa và giá trị được thực hiện.

Cơ chế này giải thích vì sao marketing hiện đại mang tính liên chức năng. Bộ phận marketing có thể điều phối hiểu biết về thị trường và khách hàng, nhưng việc thực hiện lời hứa giá trị phụ thuộc vào cả tổ chức.

Đây cũng là một giới hạn cần lưu ý: customer-centric không có nghĩa mọi quyết định trong doanh nghiệp đều phải chiều theo mọi yêu cầu của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng phải đồng thời khả thi về năng lực, chi phí và lợi ích kinh tế của doanh nghiệp. Nếu không, quan hệ đó không thể bền vững.

Thông tin thị trường trở thành vòng phản hồi liên tục thay vì chỉ phục vụ một chiến dịch bán hàng

Marketing truyền thống thường được mô tả theo dòng tương đối tuyến tính: tạo sản phẩm, truyền thông, bán hàng và ghi nhận kết quả. Marketing hiện đại vận hành gần với một vòng phản hồi hơn.

Doanh nghiệp quan sát hành vi và phản hồi của khách hàng, hình thành giả thuyết về nhu cầu, đưa ra đề nghị giá trị, đo phản ứng thị trường rồi điều chỉnh sản phẩm hoặc cách phục vụ. Sau mỗi vòng, thông tin mới lại trở thành đầu vào cho quyết định tiếp theo.

Công nghệ số khiến vòng phản hồi này nhanh và chi tiết hơn, nhưng công nghệ không phải nguyên nhân duy nhất tạo nên marketing hiện đại. Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng mạng xã hội, quảng cáo tự động và hệ thống CRM nhưng vẫn giữ tư duy cũ nếu mục tiêu duy nhất là đẩy nhiều thông điệp bán hàng hơn đến khách hàng.

Ngược lại, ngay cả những kênh truyền thống như cửa hàng, nhân viên bán hàng, hội chợ hoặc khảo sát trực tiếp vẫn có thể nằm trong một hệ thống marketing hiện đại nếu chúng được dùng để hiểu khách hàng, kiểm chứng giá trị và cải thiện quan hệ.

Vì vậy, dữ liệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi tạo ra khả năng học hỏi. Thu thập nhiều dữ liệu nhưng không thay đổi quyết định sản phẩm, trải nghiệm hay cách phân bổ nguồn lực không tự động làm marketing trở nên hiện đại hơn.

Marketing hiện đại không phủ nhận công cụ truyền thống mà thay đổi logic sử dụng chúng

Một hiểu nhầm phổ biến là xem marketing truyền thống và marketing hiện đại như hai bộ công cụ loại trừ lẫn nhau: báo chí, truyền hình, sự kiện và bán hàng trực tiếp thuộc “truyền thống”; website, mạng xã hội, automation và dữ liệu thuộc “hiện đại”.

Phân loại đó hữu ích khi nói về kênh, nhưng không trả lời được khác biệt về quan niệm marketing.

Một quảng cáo truyền hình vẫn có thể thuộc chiến lược marketing hiện đại nếu doanh nghiệp lựa chọn thông điệp từ hiểu biết sâu về khách hàng, phối hợp quảng cáo với trải nghiệm sản phẩm và đánh giá hiệu quả dựa trên giá trị quan hệ. Trong khi đó, một chiến dịch quảng cáo trên nền tảng số vẫn có thể mang logic truyền thống nếu doanh nghiệp chỉ cố gắng tối đa số lần tiếp cận và đơn hàng mà không quan tâm khách hàng nào thực sự phù hợp hay họ nhận được giá trị gì sau giao dịch.

Do đó, cách phân biệt hữu ích hơn là đặt ra các câu hỏi nền tảng:

·         Hoạt động bắt đầu từ sản phẩm sẵn có hay từ hiểu biết về khách hàng?

·         Doanh nghiệp chỉ truyền thông giá trị hay tham gia tạo ra giá trị?

·         Thành công được đánh giá bằng giao dịch trước mắt hay cả giá trị quan hệ dài hạn?

·         Phản hồi của khách hàng chỉ được ghi nhận hay thực sự quay trở lại quá trình ra quyết định?

·         Marketing là nhiệm vụ của một phòng ban hay là logic phối hợp toàn hệ thống?

Nhìn theo các câu hỏi này, “hiện đại” không đồng nghĩa với “mới về công nghệ”. Nó mô tả một cách tổ chức hoạt động marketing lấy thị trường và khách hàng làm cơ sở cho quá trình tạo giá trị.

Marketing hiện đại và truyền thống khác nhau trước hết ở logic kinh doanh, không phải ở danh sách công cụ. Quan niệm truyền thống thường xuất phát từ sản phẩm và nhiệm vụ tiêu thụ; quan niệm hiện đại xuất phát từ khách hàng, tổ chức quá trình tạo giá trị theo nhu cầu thị trường và kéo dài mục tiêu từ một giao dịch sang một quan hệ có giá trị.

Điểm chuyển đổi quan trọng nhất vì thế là từ câu hỏi “làm sao bán được sản phẩm này?” sang câu hỏi “khách hàng nào chúng ta muốn phục vụ, họ cần giá trị gì và doanh nghiệp phải tổ chức như thế nào để tạo, chuyển giao và duy trì giá trị đó một cách bền vững?”. Khi logic này thay đổi, sản phẩm, truyền thông, dữ liệu, dịch vụ và hệ thống đo lường mới thực sự được đặt trong một quan niệm marketing hiện đại.