Phân biệt định hướng sản phẩm và khách hàng trong marketing

Với định hướng sản phẩm, doanh nghiệp thường bắt đầu bằng câu hỏi: Chúng ta có thể tạo ra sản phẩm tốt hơn, nhiều tính năng hơn hoặc có hiệu suất vượt trội hơn như thế nào? Với định hướng khách hàng, câu hỏi xuất phát lại là: Khách hàng đang cần giải quyết vấn đề gì, họ coi điều gì là có giá trị và doanh nghiệp nên cung cấp giải pháp nào để đáp ứng nhu cầu đó?

Vì điểm xuất phát khác nhau, hai định hướng có thể dẫn đến những lựa chọn rất khác nhau về nghiên cứu thị trường, đổi mới sản phẩm, thông điệp giá trị, tiêu chí đánh giá hiệu quả và cả cách phân bổ nguồn lực. Tuy nhiên, chúng không nhất thiết loại trừ nhau: một doanh nghiệp có thể sử dụng năng lực sản phẩm mạnh để đáp ứng một nhu cầu khách hàng đã được xác định rõ.

Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở nơi doanh nghiệp bắt đầu tạo giá trị

Định hướng sản phẩm lấy sản phẩm và năng lực tạo ra sản phẩm làm điểm xuất phát. Doanh nghiệp tập trung vào những câu hỏi như chất lượng có thể tăng đến đâu, công nghệ có thể cải tiến thế nào, tính năng nào có thể bổ sung hoặc thiết kế nào có thể vượt trội hơn đối thủ. Logic tạo giá trị đi từ bên trong doanh nghiệp ra thị trường: doanh nghiệp phát triển thứ mình có khả năng làm tốt rồi tìm nhóm khách hàng sẽ đánh giá cao giá trị đó.

Định hướng khách hàng đi theo chiều ngược lại. Điểm xuất phát là vấn đề, nhu cầu, ưu tiên và bối cảnh sử dụng của khách hàng. Doanh nghiệp tìm hiểu khách hàng muốn đạt kết quả gì, đang gặp trở ngại nào, sẵn sàng đánh đổi điều gì và sau đó mới xác định sản phẩm hoặc giải pháp thích hợp.

Có thể diễn đạt ngắn gọn bằng hai chuỗi logic:

·         Định hướng sản phẩm: Năng lực → Sản phẩm → Giá trị được thiết kế → Tìm khách hàng phù hợp

·         Định hướng khách hàng: Nhu cầu khách hàng → Giá trị cần tạo → Giải pháp → Sản phẩm phù hợp

Điểm này quan trọng vì một sản phẩm có chất lượng kỹ thuật cao chưa chắc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Giá trị chỉ hình thành khi thuộc tính của sản phẩm giải quyết được vấn đề mà khách hàng thực sự quan tâm, trong điều kiện chi phí, thời gian, sự tiện lợi và các đánh đổi khác mà họ chấp nhận.

Cách ra quyết định marketing thay đổi theo điểm xuất phát

Khi định hướng sản phẩm chi phối, dữ liệu nội bộ về công nghệ, R&D, đặc tính sản phẩm, hiệu suất, chất lượng và khả năng sản xuất thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định. Marketing phải tìm cách giải thích cho thị trường vì sao những đặc tính đó đáng giá.

Ví dụ, một doanh nghiệp có năng lực kỹ thuật mạnh có thể quyết định phát triển thêm một chức năng vì đội ngũ tin rằng chức năng này khiến sản phẩm tiên tiến hơn. Sau đó, nhiệm vụ marketing là xác định phân khúc quan tâm và truyền đạt lợi ích của chức năng đó.

Trong định hướng khách hàng, trình tự thường bắt đầu bằng dữ liệu bên ngoài: hành vi, phản hồi, nhu cầu chưa được đáp ứng, lý do mua hoặc không mua, bối cảnh sử dụng và những điểm gây khó khăn trong hành trình khách hàng. Thông tin đó trở thành đầu vào cho quyết định sản phẩm.

Cơ chế khác biệt có thể thấy ở ba câu hỏi:

Điều đó không có nghĩa doanh nghiệp định hướng sản phẩm hoàn toàn bỏ qua khách hàng. Sự khác biệt nằm ở trọng số của thông tin trong quá trình ra quyết định: dữ liệu về sản phẩm dẫn dắt quyết định hay hiểu biết về khách hàng dẫn dắt quyết định.

Hai định hướng tạo ra cách thiết kế giá trị khác nhau

Trong định hướng sản phẩm, giá trị thường được biểu đạt thông qua thuộc tính: nhanh hơn, mạnh hơn, bền hơn, nhiều chức năng hơn, chính xác hơn hoặc có thiết kế tốt hơn. Doanh nghiệp giả định rằng sự cải thiện về thuộc tính sẽ làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm.

Cơ chế này hoạt động tốt khi khách hàng thực sự nhận thấy, hiểu và đánh giá cao sự cải thiện đó. Chẳng hạn, trong một thị trường mà hiệu suất kỹ thuật là tiêu chí mua hàng quan trọng, việc nâng một thông số cốt lõi có thể trực tiếp tăng giá trị cảm nhận.

Rủi ro xuất hiện khi doanh nghiệp nhầm cải thiện sản phẩm với cải thiện giá trị khách hàng. Một tính năng mới có thể làm chi phí sản xuất tăng nhưng không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua. Một sản phẩm phức tạp hơn thậm chí có thể làm trải nghiệm sử dụng kém đi nếu khách hàng ưu tiên sự đơn giản.

Định hướng khách hàng bắt đầu bằng kết quả mà khách hàng muốn đạt được. Vì vậy, doanh nghiệp có thể chọn bổ sung tính năng, loại bỏ tính năng, thay đổi dịch vụ, đơn giản hóa quy trình hoặc thậm chí không thay đổi sản phẩm vật lý nếu một giải pháp khác tạo ra giá trị cao hơn.

Đây là khác biệt về cơ chế: định hướng sản phẩm tối ưu hóa đối tượng được bán; định hướng khách hàng tối ưu hóa giá trị mà người mua nhận được.

Cách đo thành công cũng phản ánh định hướng của doanh nghiệp

Một cách thực tế để nhận biết doanh nghiệp đang nghiêng về định hướng nào là xem những chỉ số nào thường được dùng để bảo vệ một quyết định.

Định hướng sản phẩm dễ tập trung vào các thước đo như mức độ hoàn thiện tính năng, hiệu suất kỹ thuật, tỷ lệ lỗi, thời gian phát triển, mức độ sử dụng một tính năng hay tốc độ đưa phiên bản mới ra thị trường. Đây là các chỉ số có giá trị vì chúng cho biết sản phẩm có đang đạt mục tiêu thiết kế hay không.

Định hướng khách hàng bổ sung một tầng đo lường khác: sản phẩm có thực sự tạo ra kết quả mà khách hàng mong muốn hay không. Khi đó, doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến các KPI như tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ duy trì khách hàng, tỷ lệ mua lại, mức độ hài lòng, mức độ sử dụng thực tế, giá trị vòng đời khách hàng hoặc tỷ lệ khách hàng rời bỏ.

Chẳng hạn, tỷ lệ duy trì có thể được theo dõi theo công thức:

Retention Rate = Số khách hàng cuối kỳ còn lại từ nhóm đầu kỳ / Số khách hàng đầu kỳ × 100%

Chỉ số này không cho biết nguyên nhân một cách tự động, nhưng nó buộc doanh nghiệp kiểm tra liệu giá trị được cung cấp có đủ để khách hàng tiếp tục sử dụng hay không.

Không tồn tại một ngưỡng KPI phổ quát để kết luận rằng mọi doanh nghiệp định hướng khách hàng đều tốt hơn doanh nghiệp định hướng sản phẩm. Mức chuyển đổi, giữ chân hay giá trị vòng đời phù hợp phụ thuộc mạnh vào ngành, mô hình kinh doanh, chu kỳ mua và phân khúc. Vì vậy, benchmark chỉ có ý nghĩa khi được so sánh trong một bối cảnh tương đương.

Điểm cần chú ý là đo sản phẩm tốt đến đâu và đo khách hàng nhận được bao nhiêu giá trị là hai việc khác nhau. Một doanh nghiệp trưởng thành thường cần cả hai nhóm chỉ số.

Định hướng sản phẩm không phải lúc nào cũng sai và định hướng khách hàng không phải lúc nào cũng đủ

Một hiểu nhầm phổ biến là coi định hướng khách hàng là phương án đúng tuyệt đối còn định hướng sản phẩm là tư duy lỗi thời. Cách hiểu này bỏ qua điều kiện áp dụng của từng định hướng.

Định hướng sản phẩm có giá trị lớn khi năng lực kỹ thuật thực sự tạo ra lợi thế mà khách hàng chưa thể mô tả rõ. Trong những lĩnh vực đổi mới nhanh, người dùng không phải lúc nào cũng biết trước một công nghệ mới có thể mang lại điều gì. Nếu doanh nghiệp chỉ hỏi khách hàng về những gì họ đang sử dụng, quá trình đổi mới có thể bị giới hạn bởi kinh nghiệm hiện tại của chính khách hàng.

Ngược lại, năng lực kỹ thuật mạnh cũng không bảo đảm thị trường sẽ chấp nhận sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tối ưu những thuộc tính mà khách hàng ít quan tâm, tạo ra quá nhiều chức năng hoặc tăng chi phí mà không làm tăng mức sẵn sàng mua.

Định hướng khách hàng khắc phục rủi ro này bằng cách đưa nhu cầu và hành vi thị trường vào trung tâm của quyết định. Nhưng cách tiếp cận này cũng có giới hạn nếu doanh nghiệp chỉ phản ứng với những nhu cầu khách hàng đã diễn đạt được. Khách hàng thường mô tả vấn đề dựa trên giải pháp họ biết, trong khi cơ hội đổi mới lớn có thể xuất phát từ công nghệ hoặc mô hình hoàn toàn mới.

Vì vậy, khác biệt giữa hai định hướng không nên được biến thành lựa chọn “sản phẩm hoặc khách hàng” một cách máy móc. Vấn đề quan trọng hơn là yếu tố nào được dùng làm tiêu chuẩn cuối cùng để quyết định giá trị nên được tạo ra.

Cách kết hợp hai định hướng để tránh tối ưu sai mục tiêu

Một cách tiếp cận cân bằng là để khách hàng xác định vấn đề cần giải quyết, còn năng lực sản phẩm quyết định doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề đó tốt đến mức nào.

Quá trình có thể vận hành theo bốn bước:

1.    Xác định kết quả khách hàng muốn đạt được thay vì bắt đầu bằng danh sách tính năng

2.    Xác định những thuộc tính sản phẩm có khả năng tạo ra kết quả đó

3.    Kiểm chứng bằng hành vi thực tế, không chỉ dựa vào ý kiến hoặc sở thích được khai báo

4.    Đo đồng thời hiệu quả sản phẩm và hiệu quả khách hàng để tránh tối ưu một phía

Ví dụ, thay vì hỏi “chúng ta nên bổ sung thêm tính năng nào?”, doanh nghiệp có thể hỏi “khách hàng đang mất nhiều thời gian nhất ở công đoạn nào?”. Sau khi xác định vấn đề, đội ngũ sản phẩm mới đánh giá công nghệ hoặc tính năng nào giải quyết nó hiệu quả nhất.

Điểm khác biệt tưởng như nhỏ này làm thay đổi toàn bộ logic đổi mới. Trong trường hợp thứ nhất, tính năng là mục tiêu. Trong trường hợp thứ hai, tính năng chỉ là một phương tiện để tạo ra kết quả cho khách hàng.

Do đó, doanh nghiệp có thể rất mạnh về sản phẩm mà vẫn mang định hướng khách hàng, miễn là năng lực sản phẩm được sử dụng để phục vụ một giá trị khách hàng đã được xác định. Ngược lại, việc thu thập nhiều phản hồi khách hàng chưa đủ để chứng minh doanh nghiệp thực sự định hướng khách hàng nếu các quyết định quan trọng cuối cùng vẫn chủ yếu được quyết định bởi những gì doanh nghiệp muốn xây dựng.

Định hướng sản phẩm và định hướng khách hàng khác nhau trước hết ở điểm xuất phát của quá trình tạo giá trị. Định hướng sản phẩm bắt đầu từ câu hỏi doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm tốt hơn như thế nào; định hướng khách hàng bắt đầu từ câu hỏi khách hàng cần đạt được kết quả gì và doanh nghiệp nên tạo giá trị nào để giúp họ đạt kết quả đó.

Sự khác biệt này kéo theo khác biệt về dữ liệu dùng để ra quyết định, cách đổi mới, cách xây dựng đề xuất giá trị và hệ thống KPI. Tuy nhiên, hai định hướng không nhất thiết đối lập. Cách tiếp cận vững chắc hơn là dùng hiểu biết khách hàng để xác định vấn đề đáng giải quyết, sau đó dùng năng lực sản phẩm để tạo ra giải pháp đủ tốt và đủ khác biệt cho vấn đề đó.