Phân biệt giá trị kinh tế và giá trị khách hàng trong kinh doanh

Vì vậy, hai khái niệm không đối lập nhau. Một doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị rất lớn cho khách hàng nhưng chỉ giữ lại một phần nhỏ dưới dạng giá trị kinh tế. Ngược lại, doanh nghiệp cũng có thể thu được lợi ích kinh tế trong ngắn hạn dù khách hàng cảm nhận giá trị thấp. Điểm quan trọng là phải tách giá trị được tạo cho khách hàng khỏi giá trị mà doanh nghiệp có thể thu giữ.

Khác nhau cốt lõi nằm ở đối tượng nhận giá trị

Nếu chỉ cần một tiêu chí để phân biệt, hãy nhìn vào câu hỏi: “Ai là bên nhận lợi ích?”

Giá trị khách hàng thuộc về phía người mua hoặc người sử dụng. Nó phản ánh việc sản phẩm hoặc dịch vụ giúp khách hàng giải quyết vấn đề, đạt mục tiêu hoặc nhận được lợi ích đủ lớn so với tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro mà họ phải chấp nhận.

Giá trị kinh tế, trong phạm vi quản trị kinh doanh của bài viết này, thuộc về phía doanh nghiệp hoặc chủ thể đang tạo và thu giữ giá trị. Nó thể hiện qua những kết quả kinh tế như doanh thu, biên lợi nhuận, dòng tiền, tiết kiệm chi phí, tăng năng suất hoặc khả năng sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn.

Ranh giới thuật ngữ cũng cần được lưu ý. Economic Value to the Customer (EVC) là một khái niệm khác: nó vẫn phân tích giá trị từ phía khách hàng, thường bằng cách xem khách hàng thu được lợi ích kinh tế như thế nào so với phương án thay thế. Vì vậy, EVC không nên được đồng nhất với “giá trị kinh tế” theo góc nhìn doanh nghiệp được sử dụng trong bài này.

Giá trị khách hàng hình thành từ lợi ích và sự đánh đổi

Trong marketing, có thể hình dung giá trị khách hàng theo logic:

Giá trị khách hàng ≈ Tổng lợi ích khách hàng cảm nhận − Tổng sự đánh đổi khách hàng phải chịu

Lợi ích không chỉ là chức năng của sản phẩm. Khách hàng có thể nhận lợi ích kinh tế, tiện lợi, tiết kiệm thời gian, giảm công sức, giảm rủi ro hoặc có trải nghiệm tốt hơn. Ở chiều ngược lại, sự đánh đổi cũng không chỉ là giá mua mà còn gồm thời gian tìm hiểu, chi phí chuyển đổi, công sức sử dụng và rủi ro khi lựa chọn.

Cơ chế này giải thích tại sao cùng một sản phẩm nhưng hai khách hàng có thể đánh giá giá trị khác nhau. Một công cụ tự động hóa giúp doanh nghiệp lớn tiết kiệm hàng trăm giờ lao động có thể tạo giá trị rất cao cho họ, trong khi một doanh nghiệp nhỏ ít sử dụng chức năng đó có thể cảm nhận giá trị thấp hơn dù mức giá hoàn toàn giống nhau.

Do đó, đối tượng nhận giá trị khách hàng luôn là khách hàng, nhưng mức giá trị không hoàn toàn nằm trong bản thân sản phẩm. Nó phụ thuộc vào hoàn cảnh, nhu cầu, phương án thay thế và những chi phí mà người mua phải gánh chịu.

Các chỉ số như mức sẵn lòng chi trả, tỷ lệ sử dụng, mua lại hay đánh giá giá trị cảm nhận có thể cung cấp bằng chứng về giá trị khách hàng, nhưng không chỉ số riêng lẻ nào đồng nghĩa hoàn toàn với khái niệm này.

Giá trị kinh tế phản ánh phần lợi ích doanh nghiệp thu được

Doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra lợi ích cho khách hàng mà còn phải chuyển một phần giá trị đã tạo thành kết quả kinh tế cho chính mình. Quá trình này thường được gọi là thu giữ giá trị.

Giá trị kinh tế có thể hình thành thông qua nhiều cơ chế. Doanh nghiệp bán được nhiều hơn, duy trì mức giá phù hợp, tăng tỷ lệ khách hàng quay lại hoặc cải thiện biên lợi nhuận. Ở phía chi phí, doanh nghiệp có thể tạo giá trị kinh tế bằng cách giảm chi phí vận hành, tự động hóa quy trình hoặc sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn.

Điều này cũng cho thấy giá trị kinh tế không đồng nghĩa đơn giản với doanh thu. Một sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhưng có chi phí phục vụ, chi phí thu hút khách hàng và chi phí vận hành quá cao có thể tạo ra ít giá trị kinh tế thực tế. Ngược lại, một cải tiến nội bộ không tạo doanh thu mới nhưng giảm đáng kể chi phí vẫn có thể tạo giá trị kinh tế.

Vì vậy, khi phân tích từ phía doanh nghiệp, cần hỏi không chỉ “khách hàng có thích sản phẩm hay không” mà còn phải xem lợi ích dành cho khách hàng được chuyển hóa thành doanh thu, biên lợi nhuận, dòng tiền hoặc hiệu quả nguồn lực như thế nào.

Một giao dịch có thể tạo cả hai loại giá trị

Hai loại giá trị thường xuất hiện đồng thời trong cùng một giao dịch nhưng thuộc về hai bên khác nhau.

Giả sử một doanh nghiệp mua phần mềm với giá 3 triệu đồng mỗi tháng. Trước khi sử dụng phần mềm, họ phải bỏ ra 20 triệu đồng mỗi tháng cho một quy trình thủ công. Sau khi triển khai, chi phí lao động liên quan giảm còn 12 triệu đồng và doanh nghiệp trả thêm 3 triệu đồng tiền phần mềm.

Trong ví dụ giả định này, tổng chi phí mới là 15 triệu đồng, tức khách hàng tiết kiệm khoảng 5 triệu đồng mỗi tháng. Khoản tiết kiệm đó là một phần giá trị mà khách hàng nhận được. Nếu phần mềm còn giúp giảm lỗi hoặc tiết kiệm thời gian quản lý, giá trị khách hàng có thể lớn hơn phần tiết kiệm trực tiếp này.

Nhà cung cấp phần mềm lại nhìn cùng giao dịch theo một cách khác. Họ nhận 3 triệu đồng doanh thu. Nếu chi phí trực tiếp để cung cấp và hỗ trợ dịch vụ là 1 triệu đồng, phần còn lại trước các chi phí khác là 2 triệu đồng. Đây mới là phía tạo ra kết quả kinh tế cho nhà cung cấp.

Như vậy, 5 triệu đồng giá trị tiết kiệm của khách hàng không phải là 5 triệu đồng giá trị kinh tế mà nhà cung cấp nhận được. Một bên nhận giá trị nhờ vấn đề được giải quyết; bên kia thu giữ giá trị thông qua mô hình doanh thu và cấu trúc chi phí.

Khi giá trị khách hàng cao nhưng giá trị kinh tế thấp

Giá trị khách hàng cao không tự động bảo đảm doanh nghiệp thu được giá trị kinh tế cao.

Trường hợp dễ thấy là doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm rất hữu ích nhưng định giá quá thấp. Khách hàng nhận được lợi ích lớn so với số tiền phải trả, nhưng doanh nghiệp chỉ giữ lại một phần rất nhỏ của giá trị đã tạo ra.

Một nguyên nhân khác nằm ở cấu trúc chi phí. Sản phẩm có thể được khách hàng đánh giá cao nhưng mỗi khách hàng lại cần quá nhiều hỗ trợ, triển khai hoặc dịch vụ hậu mãi. Doanh thu tăng trong khi chi phí phục vụ tăng gần tương ứng thì phần giá trị kinh tế doanh nghiệp giữ lại vẫn hạn chế.

Chiều ngược lại cũng có thể xảy ra. Doanh nghiệp có thể thu được kết quả kinh tế tốt trong một giai đoạn dù giá trị khách hàng không cao, chẳng hạn khi người mua có ít lựa chọn hoặc chi phí chuyển sang nhà cung cấp khác quá lớn. Tuy nhiên, hai trạng thái này cần được phân biệt: kết quả kinh tế hiện tại không chứng minh rằng doanh nghiệp đang tạo ra giá trị khách hàng mạnh.

Điểm quản trị quan trọng nằm ở sự cân bằng. Giá trị khách hàng trả lời doanh nghiệp đã tạo được bao nhiêu lợi ích cho thị trường; giá trị kinh tế trả lời doanh nghiệp đã thu giữ được bao nhiêu lợi ích từ hoạt động tạo giá trị đó. Muốn mô hình kinh doanh bền vững, doanh nghiệp thường phải quản lý cả hai chứ không thể thay thế một khái niệm bằng khái niệm còn lại.

Cách phân biệt nhanh trong tình huống kinh doanh

Khi gặp một nhận định về “giá trị”, có thể xác định nó thuộc loại nào bằng ba câu hỏi liên tiếp.

Ví dụ, câu “dịch vụ giúp khách hàng giảm 30% thời gian xử lý công việc” đang mô tả lợi ích phía khách hàng. Câu “dịch vụ giúp nhà cung cấp tăng biên lợi nhuận nhờ giảm chi phí vận hành” lại mô tả giá trị kinh tế phía doanh nghiệp.

Trong một business case, cách an toàn nhất là không dùng một cột chung mang tên “giá trị”. Hãy tách rõ giá trị tạo cho khách hàng và giá trị kinh tế doanh nghiệp thu giữ, sau đó gắn mỗi loại với chỉ số phù hợp. Cách tách này giúp tránh tình trạng lấy sự hài lòng của khách hàng để suy ra lợi nhuận hoặc lấy doanh thu để kết luận rằng khách hàng đang nhận được giá trị cao.

Giá trị khách hàng và giá trị kinh tế khác nhau trước hết ở đối tượng hưởng lợi. Giá trị khách hàng thuộc về phía khách hàng và phản ánh lợi ích họ nhận được so với những gì phải đánh đổi. Giá trị kinh tế, trong góc nhìn quản trị kinh doanh, thuộc về phía doanh nghiệp hoặc chủ thể kinh tế và phản ánh phần kết quả kinh tế mà họ có thể thu giữ.

Hai loại giá trị có quan hệ chặt chẽ nhưng không đồng nhất. Một hoạt động kinh doanh hiệu quả cần vừa tạo đủ giá trị để khách hàng muốn lựa chọn, vừa có cơ chế phù hợp để doanh nghiệp chuyển một phần giá trị đó thành doanh thu, lợi nhuận, dòng tiền hoặc hiệu quả kinh tế.