Vai trò của khách hàng trong kinh doanh và quá trình tạo giá trị

Vì vậy, ảnh hưởng của khách hàng không bắt đầu ở thời điểm bán hàng và cũng không kết thúc sau khi thanh toán. Lựa chọn mua hay không mua giúp thị trường kiểm chứng đề xuất giá trị; trải nghiệm sử dụng cho biết giải pháp có thực sự tạo ra kết quả mong muốn; còn mua lại, rời bỏ hoặc giới thiệu cho người khác tiếp tục tác động đến dòng tiền và triển vọng tăng trưởng. Nhìn theo cách này, khách hàng là một thành phần của hệ thống tạo giá trị chứ không đơn thuần là điểm cuối của quá trình bán hàng.

Khách hàng xác nhận giá trị mà doanh nghiệp tạo ra

Doanh nghiệp có thể thiết kế một sản phẩm với nhiều tính năng, đầu tư công nghệ tốt hoặc xây dựng một dịch vụ rất công phu, nhưng những yếu tố đó chưa tự động tạo thành giá trị đối với thị trường. Giá trị kinh doanh chỉ được xác nhận khi khách hàng nhận thấy giải pháp đủ hữu ích so với chi phí, công sức, thời gian và những phương án thay thế mà họ phải đánh đổi.

Điều này tạo ra một cơ chế quan trọng. Doanh nghiệp đưa ra một đề xuất giá trị; khách hàng phản ứng bằng việc mua, sử dụng, tiếp tục sử dụng, giới thiệu, khiếu nại hoặc rời bỏ. Chính các phản ứng đó cung cấp bằng chứng thực tế về mức độ phù hợp giữa những gì doanh nghiệp cung cấp và kết quả khách hàng thực sự cần.

Trong nghiên cứu marketing, Vargo và Lusch đã mô tả sự chuyển dịch từ cách nhìn coi giá trị được “gắn sẵn” vào hàng hóa sang cách nhìn nhấn mạnh dịch vụ, quan hệ và quá trình đồng tạo ra giá trị. Theo logic này, khách hàng không hoàn toàn thụ động nhận giá trị; giá trị còn được hình thành khi giải pháp được kết hợp với hoàn cảnh, nguồn lực và cách sử dụng của khách hàng.

Ví dụ, cùng một phần mềm quản lý có thể tạo giá trị rất khác nhau cho hai doanh nghiệp. Một bên tích hợp phần mềm vào quy trình, đào tạo nhân viên và sử dụng dữ liệu để ra quyết định; bên còn lại chỉ dùng một phần nhỏ chức năng. Sản phẩm giống nhau nhưng giá trị thực tế không giống nhau vì kết quả còn phụ thuộc vào quá trình sử dụng.

Điều này cũng cho thấy một giới hạn quan trọng: khách hàng xác nhận giá trị nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định sản phẩm nên được tạo ra như thế nào. Năng lực công nghệ, chi phí, chiến lược và khả năng vận hành của doanh nghiệp vẫn đặt ra những giới hạn cho đề xuất giá trị. Vai trò của khách hàng là giúp doanh nghiệp hiểu giá trị nào thực sự có ý nghĩa trên thị trường, không phải tự mình quyết định toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.

Khách hàng chuyển giá trị thành doanh thu và dòng tiền

Một doanh nghiệp chỉ có thể duy trì hoạt động khi giá trị mà nó cung cấp được chuyển thành dòng tiền. Khách hàng thực hiện bước chuyển đổi đó thông qua quyết định mua và tiếp tục giao dịch.

Ở mức đơn giản, doanh thu từ một nhóm khách hàng chịu ảnh hưởng bởi ba biến số cơ bản: số lượng khách hàng có giao dịch, tần suất mua và giá trị trung bình của mỗi giao dịch. Vì thế, hai doanh nghiệp có cùng số lượng khách hàng vẫn có thể tạo ra doanh thu rất khác nhau nếu khách hàng của họ có tần suất mua, quy mô giao dịch hoặc thời gian duy trì quan hệ khác nhau.

Nhưng vai trò kinh tế của khách hàng không nên được đánh giá chỉ bằng doanh thu. Một khách hàng mang lại doanh thu lớn nhưng yêu cầu mức chiết khấu cao, chi phí phục vụ lớn hoặc thường xuyên phát sinh xử lý đặc biệt có thể đóng góp lợi nhuận thấp hơn một khách hàng có doanh thu nhỏ hơn nhưng quan hệ ổn định và chi phí phục vụ thấp.

Do đó, khi đánh giá giá trị kinh tế của khách hàng, doanh nghiệp cần nhìn xa hơn doanh số tức thời và xem xét các yếu tố như biên lợi nhuận, tần suất mua, tỷ lệ duy trì, chi phí phục vụ và giá trị vòng đời khách hàng.

Nghiên cứu của Anderson, Fornell và Mazvancheryl trên Journal of Marketing giải thích một cơ chế tương tự: sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai, từ đó tác động đến mức độ, thời điểm và rủi ro của dòng tiền tương lai. Nghiên cứu cũng tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị dành cho cổ đông, đồng thời lưu ý rằng mức độ liên hệ thay đổi đáng kể giữa các ngành và doanh nghiệp.

Điểm quan trọng ở đây là khách hàng tạo ra doanh thu nhưng không phải mọi doanh thu đều có chất lượng kinh tế như nhau. Doanh nghiệp cần quan tâm không chỉ đến việc có bao nhiêu người mua mà còn đến việc những quan hệ khách hàng đó tạo ra dòng tiền bền vững đến mức nào.

Khách hàng định hướng quyết định sản phẩm, giá và trải nghiệm

Khách hàng còn giữ vai trò như một hệ thống tín hiệu của thị trường. Hành vi của họ giúp doanh nghiệp phát hiện những giả định nào đang đúng và những giả định nào cần điều chỉnh.

Trong phát triển sản phẩm, tỷ lệ sử dụng tính năng, điểm khách hàng ngừng sử dụng, nguyên nhân trả hàng hoặc các vấn đề thường xuyên được hỗ trợ có thể cho thấy sản phẩm đang tạo giá trị ở đâu và gây ma sát ở đâu. Trong định giá, phản ứng với mức giá, sự thay đổi về tỷ lệ mua và khả năng duy trì sau điều chỉnh giá cung cấp thông tin về mức độ khách hàng chấp nhận sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Trong trải nghiệm, khiếu nại, thời gian xử lý và hành vi quay lại giúp doanh nghiệp nhận diện những điểm làm giảm giá trị cảm nhận.

ISO xem customer focus – định hướng khách hàng là một trong các nguyên tắc nền tảng của quản lý chất lượng. ISO nhấn mạnh việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng khách hàng, sử dụng tiếng nói khách hàng và đưa hiểu biết về khách hàng vào quá trình ra quyết định của tổ chức.

Tuy nhiên, phản hồi của khách hàng không phải lúc nào cũng tương đương với một quyết định kinh doanh đúng. Có sự khác biệt giữa điều khách hàng nói họ muốn và điều họ thực sự lựa chọn khi phải trả tiền, thay đổi thói quen hoặc đánh đổi với một lợi ích khác.

Bởi vậy, tín hiệu khách hàng có giá trị cao nhất khi doanh nghiệp kết hợp nhiều loại bằng chứng: điều khách hàng nói, điều họ thực sự làm và kết quả kinh tế mà hành vi đó tạo ra. Một yêu cầu xuất hiện nhiều lần đáng được xem xét; nhưng trước khi đầu tư, doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra quy mô nhu cầu, mức sẵn sàng chi trả, chi phí triển khai và mức độ phù hợp với định hướng sản phẩm.

Khách hàng vì thế không “ra quyết định thay” doanh nghiệp. Họ cung cấp một phần dữ liệu thiết yếu để doanh nghiệp ra quyết định tốt hơn.

Khách hàng đồng tạo ra giá trị qua sử dụng và phản hồi

Nhiều giá trị chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm đi vào môi trường sử dụng thực tế. Đây là lý do khách hàng có thể trở thành một bên tham gia vào quá trình hoàn thiện giá trị.

Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng đặt giải pháp vào những điều kiện mà doanh nghiệp khó tái tạo hoàn toàn trong quá trình thiết kế. Họ kết hợp sản phẩm với quy trình, kiến thức, thiết bị, con người và mục tiêu riêng. Qua đó, doanh nghiệp có thể phát hiện những nhu cầu, trở ngại hoặc cách sử dụng mà nhóm phát triển ban đầu chưa quan sát được.

Vòng lặp thường diễn ra theo trình tự: doanh nghiệp cung cấp giải pháp, khách hàng sử dụng, kết quả thực tế xuất hiện, khách hàng biểu hiện mức độ hài lòng hoặc vấn đề, doanh nghiệp thu thập tín hiệu và điều chỉnh sản phẩm hoặc quy trình. Mỗi vòng lặp tạo thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa thiết kế của doanh nghiệp và kết quả khách hàng nhận được.

Quan điểm về đồng tạo giá trị trong nghiên cứu marketing cũng nhấn mạnh vai trò của quan hệ và sự tương tác này thay vì coi khách hàng chỉ là người nhận một sản phẩm đã hoàn chỉnh về mặt giá trị.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phân biệt phản hồi có giá trị với phản hồi dễ nghe thấy nhất. Một số khách hàng sử dụng sản phẩm rất thường xuyên nên có nhu cầu khác với đa số; một khách hàng lớn có thể yêu cầu tính năng rất riêng; người phàn nàn nhiều nhất cũng chưa chắc đại diện cho toàn bộ thị trường.

Do đó, phản hồi chỉ trở thành tri thức kinh doanh khi được phân tích trong bối cảnh: ai đưa ra phản hồi, vấn đề xuất hiện với tần suất nào, ảnh hưởng đến nhóm khách hàng nào và việc giải quyết có tạo thêm giá trị đủ lớn hay không.

Giữ chân khách hàng làm thay đổi kinh tế của tăng trưởng

Vai trò của khách hàng còn thể hiện ở thời gian họ duy trì quan hệ với doanh nghiệp. Một giao dịch duy nhất tạo ra doanh thu tại một thời điểm; một quan hệ kéo dài có thể tạo ra chuỗi giao dịch, khả năng mua thêm và dòng tiền trong nhiều kỳ.

Cơ chế này giải thích vì sao tỷ lệ giữ chân thường có ảnh hưởng lớn đến kinh tế của một mô hình kinh doanh. Khi khách hàng tiếp tục mua, doanh nghiệp có thêm cơ hội tạo doanh thu từ cùng một quan hệ thay vì phải thay thế toàn bộ lượng khách hàng rời đi bằng khách hàng mới. Nếu khách hàng hài lòng còn giới thiệu người khác, tác động có thể tiếp tục lan sang hoạt động tăng trưởng.

Một số nghiên cứu kinh điển về kinh tế lòng trung thành cho thấy mức độ ảnh hưởng có thể rất lớn trong những bối cảnh nhất định. Harvard Business Review, khi tổng hợp nghiên cứu của Frederick Reichheld và Bain, nêu rằng tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng 5% có thể gắn với mức tăng lợi nhuận khoảng 25%–95%. Đây không phải tỷ lệ phổ quát cho mọi doanh nghiệp; kết quả phụ thuộc mạnh vào ngành, cấu trúc chi phí và đặc điểm quan hệ khách hàng.

Ý nghĩa quan trọng hơn bản thân con số là cơ chế phía sau. Khi một quan hệ tồn tại lâu hơn, tổng doanh thu có thể tăng, chi phí tìm khách hàng thay thế có thể giảm, doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn và mức độ bất định của dòng tiền có thể thấp hơn.

Nhưng giữ chân cũng không phải mục tiêu bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp phải liên tục giảm giá, cung cấp dịch vụ vượt quá khả năng thu hồi chi phí hoặc phục vụ một nhóm khách hàng không phù hợp với mô hình hoạt động, tỷ lệ giữ chân cao chưa chắc dẫn đến lợi nhuận cao.

Vì thế, doanh nghiệp nên đánh giá giữ chân cùng với biên lợi nhuận, giá trị vòng đời và chi phí phục vụ. Mục tiêu không phải giữ mọi khách hàng, mà là xây dựng những quan hệ có thể tạo giá trị bền vững cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Đặt khách hàng ở trung tâm không có nghĩa là làm theo mọi yêu cầu

Một hiểu nhầm phổ biến về vai trò của khách hàng là đồng nhất “lấy khách hàng làm trung tâm” với việc khách hàng yêu cầu gì thì doanh nghiệp phải cung cấp điều đó.

Hai khái niệm này khác nhau.

Lấy khách hàng làm trung tâm có nghĩa là doanh nghiệp hiểu kết quả mà khách hàng muốn đạt được, đưa nhu cầu đó vào quá trình thiết kế và ra quyết định, sau đó kiểm chứng xem giải pháp có thực sự tạo ra giá trị hay không. Nó không có nghĩa là loại bỏ các ràng buộc về chi phí, năng lực, chiến lược hay khả năng phục vụ.

Trên thực tế, khách hàng cũng có những nhu cầu mâu thuẫn nhau. Một nhóm muốn giá thấp hơn, nhóm khác muốn dịch vụ cá nhân hóa hơn; một khách hàng muốn sản phẩm đơn giản, khách hàng khác yêu cầu nhiều chức năng. Nếu cố thỏa mãn mọi yêu cầu cùng lúc, doanh nghiệp có thể làm sản phẩm phức tạp hơn nhưng lại tạo ít giá trị hơn cho nhóm khách hàng chính.

Do đó, cách sử dụng tiếng nói khách hàng hiệu quả là lắng nghe rộng nhưng lựa chọn có chủ đích. Doanh nghiệp cần xác định khách hàng đang cố đạt kết quả gì, xem hành vi thực tế có xác nhận nhu cầu đó hay không, đánh giá giá trị kinh tế của vấn đề và chỉ đầu tư khi cơ hội phù hợp với năng lực cũng như định hướng của doanh nghiệp.

Điều này cũng giải thích vì sao khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định kinh doanh nhưng không phải là biến số duy nhất. Vai trò đúng của khách hàng là cung cấp tiêu chuẩn để kiểm chứng giá trị và tín hiệu để cải thiện quyết định; trách nhiệm cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là cân bằng giá trị khách hàng với khả năng tạo ra một mô hình kinh doanh bền vững.

Khách hàng giữ vai trò trung tâm trong kinh doanh vì họ đồng thời xác nhận giá trị, chuyển giá trị thành doanh thu, cung cấp tín hiệu thị trường và tham gia vào quá trình cải tiến giá trị. Hành vi mua, sử dụng, phản hồi, tiếp tục gắn bó hoặc rời bỏ đều tác động đến cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực và lựa chọn hướng phát triển.

Tuy nhiên, vai trò của khách hàng không nên được hiểu đơn giản là “khách hàng luôn đúng”. Một doanh nghiệp vận hành tốt không làm theo mọi yêu cầu; doanh nghiệp hiểu khách hàng đủ sâu để biết nhu cầu nào thực sự quan trọng, kiểm chứng nhu cầu bằng hành vi và dữ liệu kinh tế, sau đó tập trung nguồn lực vào những quan hệ và giải pháp có khả năng tạo giá trị bền vững cho cả hai phía.