Các chức năng của marketing trong quá trình tạo giá trị

Cách nhìn này rộng hơn việc đồng nhất marketing với quảng cáo. Quảng cáo chỉ thuộc chức năng truyền thông. Tương tự, mô hình 4P là hệ thống công cụ để triển khai các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, chứ không mô tả toàn bộ công việc marketing. Trước khi sử dụng các công cụ đó, doanh nghiệp phải hiểu thị trường và quyết định sẽ phục vụ ai; sau khi triển khai, doanh nghiệp còn phải theo dõi phản ứng của khách hàng và điều chỉnh hoạt động.

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu khách hàng

Chức năng đầu tiên của marketing là thu thập, tổ chức và diễn giải thông tin về thị trường. Mục tiêu không đơn thuần là biết khách hàng nói gì, mà là xác định nhu cầu, vấn đề, động cơ mua, hành vi lựa chọn và những thay đổi có khả năng ảnh hưởng đến quyết định trao đổi.

Thông tin này có thể đến từ nghiên cứu định tính, khảo sát định lượng, dữ liệu bán hàng, dữ liệu hành vi trên nền tảng số, phản hồi dịch vụ, quan sát đối thủ hoặc dữ liệu thị trường. Khi các nguồn được kết hợp, doanh nghiệp có cơ sở tốt hơn để phân biệt một nhu cầu có ý nghĩa thương mại với một hiện tượng nhất thời.

Cơ chế của chức năng nghiên cứu khá trực tiếp: thông tin làm giảm mức độ bất định của quyết định marketing. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp chưa biết khách hàng coi trọng mức giá thấp, tốc độ giao hàng hay độ tin cậy hơn, việc quyết định sản phẩm, thông điệp hoặc kênh phân phối chủ yếu dựa trên giả định. Nghiên cứu giúp kiểm tra những giả định đó trước hoặc trong quá trình triển khai.

Tuy nhiên, dữ liệu không tự động trở thành insight. Một tỷ lệ nhấp cao chỉ cho biết người dùng phản ứng với một nội dung hoặc lời kêu gọi nhất định; nó chưa chứng minh họ sẽ mua, hài lòng hay trung thành. Vì vậy, marketing phải kết nối dữ liệu quan sát được với nguyên nhân, bối cảnh và mục tiêu kinh doanh.

Các chỉ số thường được sử dụng tùy câu hỏi nghiên cứu gồm quy mô thị trường, thị phần, mức độ nhận biết, tỷ lệ cân nhắc, tỷ lệ chuyển đổi, tần suất mua, giá trị đơn hàng và mức độ giữ chân khách hàng. Không có một chỉ số đơn lẻ nào đại diện cho toàn bộ nhu cầu thị trường.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu và xác lập định vị

Sau khi hiểu thị trường, marketing phải trả lời hai câu hỏi: doanh nghiệp sẽ phục vụ nhóm khách hàng nào và muốn được nhóm đó ghi nhớ vì giá trị gì?

Đây là chức năng chuyển thông tin thị trường thành lựa chọn chiến lược. Một thị trường thường bao gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu, mức sẵn lòng chi trả, hành vi và tiêu chí lựa chọn khác nhau. Nếu doanh nghiệp cố phục vụ tất cả theo cùng một cách, đề xuất giá trị dễ trở nên chung chung và nguồn lực marketing bị phân tán.

Quá trình thường được thể hiện qua logic STP:

·         Segmentation chia thị trường thành các nhóm có đặc điểm hoặc nhu cầu có ý nghĩa

·         Targeting xác định nhóm khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn phục vụ

·         Positioning xác lập vị trí giá trị mong muốn trong nhận thức của nhóm khách hàng đó

Điểm quan trọng là phân khúc không chỉ nhằm tạo nhiều nhóm trên bảng dữ liệu. Một phân khúc chỉ có giá trị thực tiễn khi sự khác biệt của nó dẫn đến quyết định marketing khác biệt, chẳng hạn khác về sản phẩm, giá, thông điệp hoặc cách tiếp cận.

Định vị cũng không phải một khẩu hiệu quảng cáo. Nó là nguyên tắc định hướng cho toàn bộ đề xuất giá trị. Nếu thương hiệu định vị dựa trên tính tiện lợi nhưng quy trình mua phức tạp, giao hàng chậm hoặc dịch vụ khó tiếp cận, truyền thông không thể bù đắp lâu dài cho sự không nhất quán đó.

Tạo lập đề xuất giá trị thông qua sản phẩm và giá

Khi đã xác định khách hàng mục tiêu, marketing tham gia vào việc chuyển nhu cầu thành một đề xuất giá trị có thể trao đổi. Giá trị này được hình thành từ lợi ích mà khách hàng nhận được so với những chi phí mà họ phải bỏ ra, bao gồm tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro cảm nhận.

Sản phẩm hoặc dịch vụ là phương tiện chuyển giao lợi ích. Vì vậy, chức năng marketing không dừng ở việc “đưa sản phẩm có sẵn ra thị trường”. Thông tin từ khách hàng cần được phản ánh vào thuộc tính sản phẩm, danh mục, bao bì, dịch vụ đi kèm, trải nghiệm sử dụng và các điểm khác biệt có ý nghĩa.

Giá cũng là một phần của giá trị chứ không chỉ là con số dùng để thu doanh thu. Mức giá tác động đồng thời đến khả năng tiếp cận, lợi nhuận, kỳ vọng chất lượng và cách khách hàng so sánh lựa chọn. Một mức giá thấp hơn có thể tăng sức hấp dẫn với nhóm nhạy cảm về giá nhưng lại không phù hợp khi chiến lược dựa trên tính khan hiếm hoặc chất lượng cao cấp.

Vì thế, quyết định tạo giá trị phải kiểm tra ít nhất ba điều: khách hàng có nhận thấy lợi ích không, lợi ích đó có đủ khác biệt so với phương án thay thế không và doanh nghiệp có thể cung cấp nó theo cách bền vững về kinh tế hay không.

Các KPI như tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ chuyển đổi, biên lợi nhuận, doanh thu trên khách hàng, mức độ sử dụng và tỷ lệ mua lại giúp đánh giá liệu đề xuất giá trị có thực sự hoạt động. Một chiến dịch có nhiều lượt tiếp cận nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp có thể cho thấy vấn đề không nằm ở truyền thông mà ở chính đề xuất giá trị, mức giá hoặc độ phù hợp với khách hàng mục tiêu.

Truyền thông giá trị để khách hàng hiểu và cân nhắc

Một đề xuất có giá trị nhưng khách hàng không biết đến hoặc không hiểu thì khó tạo ra trao đổi. Vì vậy, marketing có chức năng truyền thông giá trị đến đúng đối tượng bằng thông điệp và điểm tiếp xúc phù hợp.

Truyền thông marketing có thể bao gồm quảng cáo, nội dung, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại, email, mạng xã hội và các hình thức tương tác trực tiếp khác. Các công cụ khác nhau nhưng cùng phục vụ một cơ chế: đưa thông tin giúp khách hàng nhận biết vấn đề, hiểu giải pháp, đánh giá lợi ích và giảm bớt những trở ngại trước quyết định.

Hiệu quả truyền thông vì thế phải được xem theo nhiều tầng. Reach hay impression phản ánh mức độ tiếp xúc; click-through rate phản ánh phản ứng với nội dung; conversion rate phản ánh hành động gần hơn với mục tiêu kinh doanh. Không thể kết luận một hoạt động truyền thông thành công chỉ vì một chỉ số ở đầu hành trình tăng.

Một hiểu lầm phổ biến là coi truyền thông là chức năng trung tâm duy nhất của marketing. Trong thực tế, truyền thông không thể sửa một sản phẩm không phù hợp, một mức giá thiếu hợp lý hoặc một hệ thống phân phối khiến khách hàng khó tiếp cận. Nó chỉ có thể làm cho giá trị đã được thiết kế trở nên dễ nhận biết và dễ hiểu hơn.

Do đó, thông điệp hiệu quả cần nhất quán với trải nghiệm thật. Khoảng cách càng lớn giữa điều doanh nghiệp hứa và điều khách hàng nhận, rủi ro thất vọng và mất niềm tin càng cao.

Phân phối giá trị để khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng

Giá trị chỉ hoàn tất khi khách hàng có khả năng tiếp cận, mua, nhận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là chức năng phân phối của marketing.

Phân phối liên quan đến lựa chọn và quản trị các điểm tiếp xúc như cửa hàng, đại lý, nhà phân phối, website, sàn thương mại điện tử, đội bán hàng hoặc mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng. Quyết định kênh ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường, chi phí phục vụ, tốc độ tiếp cận và mức kiểm soát trải nghiệm.

Cơ chế ở đây là giảm khoảng cách giữa nơi giá trị được tạo ra và nơi khách hàng cần nó. Một sản phẩm phù hợp và có truyền thông tốt vẫn có thể thất bại nếu khách hàng thường xuyên gặp tình trạng hết hàng, quy trình đặt mua quá phức tạp hoặc thời gian giao nhận không phù hợp với kỳ vọng.

Chọn kênh cũng có trade-off. Mở rộng nhiều kênh có thể tăng độ phủ nhưng làm tăng mức độ phức tạp trong vận hành, giá bán và quản trị trải nghiệm. Kênh trực tiếp giúp doanh nghiệp kiểm soát dữ liệu và trải nghiệm tốt hơn, trong khi trung gian có thể giúp tiếp cận thị trường nhanh hoặc rộng hơn. Không có cấu trúc kênh tối ưu cho mọi doanh nghiệp.

Hiệu quả phân phối có thể được theo dõi bằng độ phủ điểm bán, tỷ lệ có hàng, chi phí phục vụ, tỷ lệ hoàn tất đơn hàng, thời gian giao hàng, tỷ lệ hủy hoặc hoàn trả và tỷ lệ chuyển đổi theo từng kênh. Những chỉ số này cho thấy chức năng marketing không kết thúc tại thời điểm khách hàng nhìn thấy quảng cáo.

Quản trị quan hệ, đo lường và tái tạo giá trị

Sau giao dịch, marketing tiếp tục thực hiện chức năng duy trì quan hệ, đo lường kết quả và đưa thông tin phản hồi trở lại quá trình tạo giá trị. Đây là bước khiến marketing trở thành một vòng lặp thay vì chuỗi hoạt động chỉ diễn ra một lần.

Khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm cung cấp một loại thông tin có chất lượng khác với dữ liệu trước mua: họ có thể đánh giá trải nghiệm thực, mức độ đáp ứng kỳ vọng, nguyên nhân ngừng sử dụng hoặc lý do quay lại. Khi dữ liệu này được đưa trở lại nghiên cứu, định vị, sản phẩm, truyền thông và phân phối, doanh nghiệp có thể điều chỉnh đề xuất giá trị dựa trên bằng chứng mới.

Những KPI thường được sử dụng ở lớp này gồm tỷ lệ giữ chân, tỷ lệ rời bỏ, tần suất mua lại, customer lifetime value, customer acquisition cost và return on marketing investment. Mỗi chỉ số trả lời một câu hỏi khác nhau. CAC cho biết chi phí để có thêm khách hàng; CLV hướng đến giá trị kinh tế của quan hệ trong thời gian dài; retention cho biết khả năng duy trì khách hàng. Vì vậy, chúng cần được đọc cùng nhau thay vì tối ưu độc lập.

Ví dụ, giảm CAC bằng cách thu hút lượng lớn khách hàng có khả năng rời bỏ nhanh không nhất thiết tạo kết quả kinh tế tốt hơn. Ngược lại, một kênh có CAC cao hơn vẫn có thể đáng đầu tư nếu nhóm khách hàng thu được có giá trị vòng đời và khả năng duy trì cao hơn.

Đó cũng là lý do chức năng đo lường không chỉ là lập báo cáo. Vai trò thực sự của nó là tạo vòng phản hồi cho quyết định marketing: đo kết quả, xác định nguyên nhân, học từ dữ liệu và điều chỉnh cách doanh nghiệp tạo, truyền thông hoặc phân phối giá trị.

Các chức năng của marketing liên kết thành một hệ thống: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu, lựa chọn khách hàng và định vị để xác định giá trị cần theo đuổi, thiết kế sản phẩm và giá để tạo giá trị, truyền thông để làm giá trị được nhận biết, phân phối để khách hàng tiếp cận được giá trị, rồi quản trị quan hệ và đo lường để tiếp tục cải thiện giá trị. Vì vậy, quảng cáo, nội dung hay bán hàng chỉ là những phần của hệ thống rộng hơn. Chất lượng marketing phụ thuộc vào mức độ các chức năng này hỗ trợ lẫn nhau và cùng hướng tới một nhóm khách hàng, một đề xuất giá trị và những kết quả có thể đo lường.