Phân biệt marketing và quảng cáo về phạm vi và chức năng

Vì vậy, một doanh nghiệp có thể đang làm marketing mà chưa chạy quảng cáo. Ngược lại, doanh nghiệp có thể mua quảng cáo nhưng hoạt động đó khó phát huy đầy đủ tác dụng nếu phía sau chưa có lựa chọn rõ ràng về khách hàng mục tiêu, sản phẩm, mức giá, thông điệp và hành trình chuyển đổi.

Marketing và quảng cáo khác nhau ở điểm cốt lõi nào?

Sự khác biệt cốt lõi nằm ở phạm vi nhiệm vụ. Marketing giải quyết bài toán rộng: doanh nghiệp sẽ phục vụ ai, cung cấp giá trị gì, đưa giá trị đó ra thị trường bằng cách nào và làm sao tạo được kết quả kinh doanh từ quan hệ với khách hàng. Quảng cáo giải quyết một phần hẹp hơn của bài toán: làm thế nào sử dụng phương tiện truyền thông trả phí để đưa một thông điệp đến đối tượng xác định.

Có thể hình dung quan hệ này theo chuỗi:

Marketing xác định thị trường và giá trị → chiến lược truyền thông xác định cách truyền đạt → quảng cáo mua khả năng tiếp cận để phân phối thông điệp.

Ví dụ, một thương hiệu chuẩn bị tung sản phẩm mới có thể phải nghiên cứu nhu cầu, chọn phân khúc khách hàng, quyết định tính năng, mức giá, điểm bán và định vị trước. Những quyết định này thuộc phạm vi marketing. Khi thương hiệu trả tiền để hiển thị video giới thiệu sản phẩm trên nền tảng số cho một nhóm người dùng cụ thể, phần đó là quảng cáo.

Điều này cũng giải thích một hiểu lầm phổ biến: marketing không phải tên gọi khác của việc chạy Facebook Ads, Google Ads hay mua truyền thông. Những hoạt động đó có thể là thành phần quan trọng của marketing, nhưng không đại diện cho toàn bộ chức năng marketing.

Phạm vi của marketing rộng hơn quảng cáo như thế nào?

Marketing bắt đầu trước thời điểm doanh nghiệp đưa thông điệp ra thị trường. Nó liên quan đến việc hiểu nhu cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu và thiết kế một đề xuất giá trị có khả năng đáp ứng nhu cầu đó.

Một cách phổ biến để nhìn phạm vi này là qua các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Quảng cáo chủ yếu nằm ở khu vực xúc tiến, trong khi marketing còn phải xử lý ba nhóm quyết định còn lại và mối quan hệ giữa chúng.

Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo có thể thu hút rất nhiều người truy cập nhưng sản phẩm không phù hợp nhu cầu hoặc mức giá vượt khả năng chi trả của phân khúc mục tiêu. Khi đó, vấn đề không nhất thiết nằm ở quảng cáo. Nó có thể xuất phát từ quyết định marketing về sản phẩm, phân khúc hoặc giá.

Ngược lại, một doanh nghiệp có thể thực hiện marketing mà không phụ thuộc nhiều vào quảng cáo trả phí. Việc điều chỉnh sản phẩm theo phản hồi khách hàng, thay đổi chính sách giá, mở thêm kênh phân phối hoặc xây dựng chương trình giữ chân khách hàng đều là những quyết định marketing dù không nhất thiết có hoạt động mua quảng cáo đi kèm.

Do đó, phạm vi là dấu hiệu phân biệt rõ nhất:

·         Marketing quản lý tổng thể cách doanh nghiệp kết nối giá trị của mình với thị trường

·         Quảng cáo tập trung vào việc truyền tải thông điệp thông qua không gian hoặc lượng tiếp cận được trả phí

Chức năng của marketing và quảng cáo khác nhau ra sao?

Chức năng của marketing là tạo ra sự phù hợp giữa nhu cầu của thị trường và giá trị doanh nghiệp có thể cung cấp. Muốn đạt được điều đó, marketing phải xử lý nhiều câu hỏi liên kết với nhau: khách hàng là ai, vấn đề của họ là gì, sản phẩm giải quyết vấn đề đó như thế nào, mức giá nào phù hợp, khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm ở đâu và doanh nghiệp nên giao tiếp với họ bằng cách nào.

Quảng cáo có chức năng cụ thể hơn. Nó sử dụng thông điệp và phương tiện truyền thông trả phí để tạo ra một phản ứng mong muốn, chẳng hạn tăng nhận biết, tạo lượt truy cập, thu hút khách hàng tiềm năng hoặc thúc đẩy hành động mua.

Sự khác nhau về chức năng dẫn đến khác nhau về cơ chế hoạt động. Marketing tác động vào toàn bộ hệ thống giá trị. Quảng cáo chủ yếu tác động vào khả năng khách hàng biết đến, chú ý, cân nhắc hoặc phản hồi trước một đề nghị đã được thiết kế.

Ví dụ, nếu người tiêu dùng không thấy sản phẩm đủ khác biệt so với đối thủ, tăng ngân sách quảng cáo chỉ giúp nhiều người nhìn thấy một đề nghị chưa đủ sức thuyết phục. Marketing cần xử lý nguyên nhân ở cấp độ định vị hoặc giá trị cung cấp trước khi quảng cáo có thể khuếch đại nó.

Vì thế, quảng cáo có khả năng khuếch đại một đề nghị nhưng không tự động sửa được những vấn đề nằm ở sản phẩm, giá, phân phối hoặc định vị.

Marketing và quảng cáo phối hợp thế nào để tiếp cận khách hàng?

Trong một chiến lược tiếp cận khách hàng, marketing thường xác lập các điều kiện để quảng cáo hoạt động đúng hướng. Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu và vấn đề mà nhóm này quan tâm. Tiếp theo là xây dựng đề xuất giá trị và lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm.

Từ nền tảng đó, quảng cáo chuyển các quyết định marketing thành thông điệp có thể phân phối trên những phương tiện phù hợp. Đối tượng, nội dung sáng tạo, lời kêu gọi hành động và trang đích đều cần nhất quán với định vị đã được xác định.

Quá trình này không chỉ đi một chiều. Dữ liệu quảng cáo còn tạo phản hồi cho marketing. Nếu một nhóm khách hàng phản hồi mạnh hơn nhóm khác, một thông điệp tạo tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn hoặc một đề nghị liên tục thất bại, doanh nghiệp có thêm dữ liệu để đánh giá lại giả định về phân khúc, thông điệp và giá trị cung cấp.

Cơ chế phối hợp có thể được hiểu như một vòng lặp:

Marketing xác định khách hàng và giá trị → quảng cáo phân phối thông điệp → thị trường phản hồi → dữ liệu quay lại hỗ trợ quyết định marketing.

Tuy nhiên, dữ liệu quảng cáo chỉ phản ánh những gì xảy ra trong phạm vi chiến dịch và kênh đo lường. Một quảng cáo có tỷ lệ nhấp cao chưa đủ chứng minh toàn bộ chiến lược marketing hiệu quả nếu khách hàng không mua, không quay lại hoặc chi phí để có khách hàng vượt quá giá trị kinh tế mà khách hàng tạo ra.

Mục tiêu và KPI của marketing khác KPI quảng cáo thế nào?

Do phạm vi khác nhau, marketing và quảng cáo cũng thường được đánh giá bằng những nhóm chỉ số khác nhau.

Ở cấp quảng cáo, doanh nghiệp thường quan tâm đến các chỉ số gắn trực tiếp với việc phân phối thông điệp và phản ứng đối với quảng cáo, chẳng hạn:

·         Lượt hiển thị và phạm vi tiếp cận

·         CPM, tức chi phí cho 1.000 lượt hiển thị

·         CTR, tức tỷ lệ nhấp

·         CPC, tức chi phí cho mỗi lượt nhấp

·         CPA, tức chi phí cho một hành động hoặc chuyển đổi xác định

·         ROAS, tức doanh thu được ghi nhận trên mỗi đơn vị chi phí quảng cáo

Các chỉ số này giúp trả lời những câu hỏi như quảng cáo có tiếp cận đúng người hay không, thông điệp có tạo phản ứng hay không và chi phí để tạo ra phản ứng đó là bao nhiêu.

Marketing cần góc nhìn rộng hơn. Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp còn có thể theo dõi chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi của toàn bộ hành trình, tỷ lệ giữ chân, giá trị vòng đời khách hàng, doanh thu theo phân khúc hoặc mức độ đóng góp của từng kênh.

Đây là một ranh giới quan trọng. Một chiến dịch có ROAS tốt không đồng nghĩa toàn bộ hoạt động marketing đều tốt, bởi kết quả kinh doanh còn chịu ảnh hưởng của biên lợi nhuận, tỷ lệ khách hàng quay lại, chi phí bán hàng, chất lượng sản phẩm và nhiều thành phần khác trong hệ thống marketing.

Tương tự, không tồn tại một mức CTR, CPC hay CPA duy nhất có thể được coi là “tốt” cho mọi doanh nghiệp. Ngưỡng đánh giá phải gắn với ngành hàng, kênh, mục tiêu chiến dịch, giá trị đơn hàng, biên lợi nhuận và economics của từng mô hình. So sánh KPI mà bỏ qua các điều kiện này dễ dẫn đến kết luận sai.

Khi nào doanh nghiệp cần marketing, quảng cáo hoặc cả hai?

Doanh nghiệp về cơ bản luôn cần tư duy marketing khi phải đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ đến thị trường, bởi những câu hỏi về khách hàng, giá trị, giá, phân phối và cách tiếp cận vẫn tồn tại dù doanh nghiệp có mua quảng cáo hay không.

Quảng cáo trở nên cần thiết khi doanh nghiệp muốn chủ động mua khả năng tiếp cận và phân phối thông điệp đến một nhóm đối tượng ở quy mô hoặc tốc độ nhất định. Nó đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp đã biết tương đối rõ mình muốn tiếp cận ai, muốn truyền đạt điều gì và muốn người xem thực hiện hành động nào.

Nếu các điều kiện nền tảng chưa rõ, tăng ngân sách quảng cáo có thể chỉ làm tăng tốc độ tiêu tiền chứ không giải quyết được vấn đề. Khi chưa xác định được khách hàng phù hợp, định vị chưa rõ hoặc đề nghị chưa đủ sức thuyết phục, nhiệm vụ cần ưu tiên thường nằm ở marketing.

Khi nền tảng marketing đã rõ nhưng số người biết đến sản phẩm còn hạn chế, quảng cáo có thể đóng vai trò mở rộng độ phủ và tạo lưu lượng cho hành trình chuyển đổi.

Vì vậy, lựa chọn thực tế không nên được đặt thành “marketing hay quảng cáo”. Câu hỏi hữu ích hơn là: chiến lược marketing đã xác định đủ rõ khách hàng và giá trị để quảng cáo có thứ đáng khuếch đại hay chưa?

Marketing và quảng cáo khác nhau trước hết ở phạm vi và chức năng. Marketing bao quát việc hiểu thị trường, lựa chọn khách hàng, thiết kế giá trị, định giá, phân phối, truyền thông và phát triển quan hệ với khách hàng; quảng cáo là hoạt động truyền thông trả phí tập trung vào việc đưa thông điệp đến đối tượng mục tiêu.

Trong chiến lược tiếp cận khách hàng, marketing tạo nền tảng để xác định ai cần được tiếp cận, bằng giá trị nào và với mục tiêu gì; quảng cáo giúp trả lời làm thế nào đưa thông điệp đó đến họ thông qua phương tiện trả phí. Vì thế, quảng cáo có thể là một phần rất quan trọng của marketing, nhưng không thể thay thế toàn bộ chức năng marketing.