Quá trình marketing từ nhận biết nhu cầu đến tạo giá trị

Theo cách tiếp cận phổ biến trong quản trị marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong, logic cốt lõi của marketing xoay quanh việc hiểu thị trường và khách hàng, thiết kế chiến lược hướng đến khách hàng, xây dựng chương trình marketing tạo giá trị, phát triển quan hệ và thu nhận giá trị từ khách hàng. Vì vậy, marketing nên được nhìn như một hệ thống tạo và trao đổi giá trị hơn là một chuỗi hoạt động truyền thông riêng lẻ.

Quá trình này cũng không hoàn toàn tuyến tính. Dữ liệu thu được sau khi sản phẩm được sử dụng có thể làm doanh nghiệp nhận ra nhu cầu mới, điều chỉnh phân khúc, thay đổi định vị hoặc thiết kế lại đề xuất giá trị. Điểm cuối của một vòng marketing vì thế thường trở thành dữ liệu đầu vào cho vòng tiếp theo.

Marketing bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu và vấn đề thị trường

Bước đầu tiên của quá trình marketing là xác định khách hàng đang cần gì, gặp vấn đề gì hoặc muốn đạt được trạng thái nào. Đây là nền tảng bởi doanh nghiệp chỉ có thể tạo giá trị khi giá trị đó liên quan đến một nhu cầu có thật.

Cần phân biệt nhu cầu, mong muốn và cầu thị trường. Nhu cầu phản ánh một trạng thái thiếu hụt hoặc vấn đề cần giải quyết. Mong muốn là cách cụ thể mà khách hàng muốn đáp ứng nhu cầu đó, chịu ảnh hưởng bởi văn hóa, hoàn cảnh, thói quen và lựa chọn sẵn có. Khi mong muốn đi kèm khả năng và sự sẵn sàng chi trả, nó mới tạo thành cầu có ý nghĩa thương mại.

Chẳng hạn, nhu cầu cơ bản có thể là di chuyển thuận tiện trong thành phố. Một nhóm khách hàng muốn sở hữu ô tô, nhóm khác muốn sử dụng xe công nghệ, trong khi một nhóm ưu tiên phương tiện công cộng. Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn vào sản phẩm hiện hữu mà không nhận diện nhu cầu sâu hơn, doanh nghiệp dễ đồng nhất "khách hàng cần sản phẩm của mình" với "khách hàng cần giải quyết vấn đề".

Đây cũng là một hiểu lầm phổ biến về marketing: doanh nghiệp có sản phẩm trước rồi mới tìm cách thuyết phục thị trường mua. Cách tiếp cận hướng đến thị trường hoạt động theo chiều ngược lại. Doanh nghiệp trước hết tìm hiểu vấn đề cần giải quyết, sau đó đánh giá mình có thể tạo giá trị phù hợp ở đâu.

Tuy nhiên, không phải mọi nhu cầu được quan sát đều trở thành cơ hội kinh doanh. Nhu cầu còn phải được đặt trong các điều kiện như quy mô thị trường, mức độ cấp thiết, khả năng thanh toán, giải pháp thay thế và năng lực của doanh nghiệp. Nhận biết nhu cầu vì vậy tạo ra giả thuyết ban đầu, chưa phải bằng chứng đủ để quyết định đầu tư.

Nghiên cứu thị trường biến nhu cầu thành dữ liệu ra quyết định

Sau khi nhận diện nhu cầu hoặc vấn đề, doanh nghiệp cần kiểm tra những giả định ban đầu bằng nghiên cứu thị trường. Mục tiêu không đơn thuần là thu thập thật nhiều dữ liệu mà là giảm mức độ không chắc chắn trước các quyết định marketing.

Nghiên cứu có thể làm rõ khách hàng là ai, nhu cầu xuất hiện trong hoàn cảnh nào, mức độ quan trọng của vấn đề, giải pháp họ đang sử dụng, tiêu chí lựa chọn, mức giá có thể chấp nhận và những trở ngại khiến họ chưa hành động. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp chuyển từ nhận định kiểu "khách hàng có lẽ cần" sang hiểu biết có thể kiểm chứng.

Thông tin thường đến từ hai nhóm nguồn. Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo ngành, dữ liệu thống kê, tài liệu nghiên cứu hoặc dữ liệu kinh doanh đã tồn tại. Dữ liệu sơ cấp được tạo riêng cho vấn đề đang nghiên cứu thông qua khảo sát, phỏng vấn, quan sát, thử nghiệm hoặc dữ liệu hành vi.

Mỗi phương pháp trả lời một loại câu hỏi khác nhau. Phỏng vấn sâu có thể giúp phát hiện nguyên nhân và động cơ nhưng không tự động chứng minh rằng hành vi đó phổ biến trong toàn bộ thị trường. Khảo sát có thể lượng hóa tỷ lệ hoặc mức độ nhưng kết quả phụ thuộc lớn vào mẫu và cách đặt câu hỏi. Dữ liệu hành vi phản ánh điều khách hàng thực sự làm nhưng không phải lúc nào cũng giải thích được tại sao họ làm như vậy.

Vì thế, chất lượng nghiên cứu marketing không nằm ở số lượng biểu đồ mà nằm ở khả năng kết nối dữ liệu với quyết định. Một phát hiện hữu ích phải giúp doanh nghiệp trả lời được ít nhất một vấn đề: thị trường nào đáng phục vụ, nhu cầu nào cần ưu tiên, giá trị nào nên tạo hoặc giả định nào cần loại bỏ.

Nghiên cứu cũng không phải hoạt động chỉ diễn ra một lần trước khi tung sản phẩm. Sau khi thị trường phản ứng, dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi, hành vi sử dụng, tỷ lệ mua lại, phản hồi và tỷ lệ rời bỏ tiếp tục kiểm tra những giả định ban đầu.

Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực

Một thị trường hiếm khi đồng nhất. Những người cùng mua một loại sản phẩm vẫn có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng chi trả, hoàn cảnh sử dụng, hành vi và tiêu chí đánh giá. Vì vậy, sau khi hiểu thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc và xác định nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành những nhóm có đặc điểm hoặc nhu cầu đủ tương đồng để có thể phục vụ bằng một cách tiếp cận marketing phù hợp. Việc phân khúc có thể dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, hành vi hoặc đặc biệt quan trọng là nhu cầu và tình huống sử dụng.

Sau đó, doanh nghiệp đánh giá các phân khúc để quyết định nhóm nào đáng tập trung. Quyết định không chỉ dựa trên việc phân khúc nào lớn nhất. Một phân khúc hấp dẫn còn cần được xem xét về tiềm năng, khả năng tiếp cận, cạnh tranh, khả năng sinh giá trị và mức độ phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.

Cơ chế của bước này là tập trung nguồn lực. Nếu doanh nghiệp cố tạo một đề xuất giống nhau cho mọi người, thông điệp thường trở nên chung chung và sản phẩm phải đáp ứng quá nhiều yêu cầu đối lập. Khi xác định rõ khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể ưu tiên những thuộc tính tạo giá trị lớn nhất cho nhóm đó.

Ví dụ, hai nhóm khách hàng cùng mua laptop nhưng một nhóm ưu tiên hiệu năng để xử lý công việc nặng, trong khi nhóm khác ưu tiên trọng lượng và thời lượng pin để di chuyển. Một cấu hình duy nhất khó tối ưu đồng thời tất cả tiêu chí với cùng mức giá.

Tuy nhiên, lựa chọn thị trường mục tiêu không có nghĩa là mọi người ngoài phân khúc đều bị cấm mua sản phẩm. Phân khúc mục tiêu chủ yếu xác định ai là đối tượng mà các quyết định tạo giá trị được ưu tiên hướng đến.

Đây là cầu nối quan trọng giữa nghiên cứu và hành động. Nghiên cứu cho biết thị trường gồm những ai và cần gì; lựa chọn mục tiêu quyết định doanh nghiệp sẽ tập trung vào nhu cầu nào.

Định vị và thiết kế đề xuất giá trị cho khách hàng mục tiêu

Sau khi chọn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi trung tâm: Tại sao khách hàng này nên chọn giải pháp của doanh nghiệp thay vì một lựa chọn khác?

Câu trả lời được thể hiện qua định vị và đề xuất giá trị.

Định vị xác định cách doanh nghiệp muốn sản phẩm hoặc thương hiệu được nhận biết tương đối so với các lựa chọn cạnh tranh. Đề xuất giá trị cụ thể hóa lợi ích mà khách hàng nhận được và lý do những lợi ích đó đáng để họ đánh đổi tiền bạc, thời gian, công sức hoặc rủi ro.

Giá trị không đồng nghĩa với việc cung cấp càng nhiều tính năng càng tốt. Giá trị hình thành từ tương quan giữa lợi ích khách hàng cảm nhận và tổng chi phí hoặc sự đánh đổi mà họ phải chịu. Vì thế, một sản phẩm ít chức năng hơn vẫn có thể tạo giá trị cao hơn nếu đơn giản hơn, đáng tin cậy hơn, thuận tiện hơn hoặc phù hợp hơn với nhu cầu chính.

Cơ chế tạo giá trị có thể nhìn theo ba câu hỏi liên tiếp:

1.    Khách hàng đang cố đạt được kết quả gì

2.    Yếu tố nào đang cản trở hoặc làm tăng chi phí để đạt kết quả đó

3.    Giải pháp của doanh nghiệp cải thiện kết quả hoặc giảm sự đánh đổi bằng cách nào

Một đề xuất giá trị chỉ mạnh khi lời hứa có thể được chuyển thành trải nghiệm thực tế. Nếu truyền thông nhấn mạnh "giao hàng nhanh" nhưng hệ thống vận hành không đáp ứng được tốc độ đã hứa, thông điệp marketing không tạo thêm giá trị mà còn tạo khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm.

Do đó, định vị không nên được xem đơn thuần là một câu slogan. Nó phải ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm, mức giá, kênh phục vụ và cách doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng. Khi các thành phần đó mâu thuẫn với nhau, định vị khó được thị trường tin tưởng.

Marketing mix chuyển đề xuất giá trị thành trải nghiệm có thể mua và sử dụng

Đề xuất giá trị mới chỉ xác định doanh nghiệp muốn tạo giá trị gì. Bước tiếp theo là biến lời hứa đó thành một hệ thống mà khách hàng có thể tiếp cận, mua, sử dụng và đánh giá.

Trong mô hình marketing mix truyền thống, bốn nhóm quyết định thường được mô tả bằng 4P: Product, Price, Place và Promotion.

Product quyết định giải pháp thực tế mà khách hàng nhận được: chức năng, thiết kế, chất lượng, dịch vụ đi kèm hoặc trải nghiệm sử dụng. Price xác định phần giá trị mà khách hàng phải trao đổi và đồng thời ảnh hưởng đến cách họ đánh giá vị thế của sản phẩm. Place đảm bảo giá trị có mặt ở đúng nơi, đúng thời điểm và theo phương thức khách hàng có thể tiếp cận. Promotion giúp thị trường biết, hiểu và cân nhắc đề xuất giá trị.

Bốn thành phần này hoạt động như một hệ thống. Một sản phẩm định vị cao cấp nhưng liên tục giảm giá sâu có thể làm yếu tín hiệu định vị. Một sản phẩm nhấn mạnh sự thuận tiện nhưng chỉ được bán qua một quy trình phức tạp tạo ra mâu thuẫn giữa lời hứa và trải nghiệm. Một chiến dịch truyền thông hiệu quả cũng không thể bù lâu dài cho sản phẩm không giải quyết đúng nhu cầu.

Đó là lý do quảng cáo chỉ là một phần của quá trình marketing. Truyền thông có thể tạo nhận biết và thúc đẩy cân nhắc, nhưng giá trị thực tế còn phụ thuộc vào toàn bộ thiết kế sản phẩm, giá và hệ thống cung cấp.

Hiệu quả của các quyết định này cần được đo thay vì chỉ đánh giá cảm tính. Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể theo dõi các KPI như:

·         Tỷ lệ chuyển đổi = Số hành động mục tiêu / Số cơ hội tiếp xúc đủ điều kiện

·         Chi phí thu hút khách hàng (CAC) = Tổng chi phí thu hút / Số khách hàng mới

·         Tỷ lệ duy trì = Số khách hàng tiếp tục ở lại / Số khách hàng đầu kỳ có khả năng tiếp tục

·         Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) = Giá trị kinh tế kỳ vọng từ quan hệ với khách hàng trong thời gian duy trì

Không tồn tại một ngưỡng "tốt" chung cho mọi doanh nghiệp vì kết quả còn phụ thuộc ngành, mô hình doanh thu, mức giá, chu kỳ mua và kênh tiếp cận. Ý nghĩa của KPI nằm ở việc so sánh với mục tiêu, dữ liệu lịch sử và điều kiện kinh doanh tương ứng, không phải chạy theo một con số benchmark tách khỏi bối cảnh.

Đo lường, duy trì quan hệ và phản hồi để tiếp tục tạo giá trị

Quá trình marketing không kết thúc khi khách hàng thanh toán. Giao dịch chỉ cung cấp một bằng chứng rằng đề xuất giá trị đủ hấp dẫn để khách hàng hành động tại một thời điểm. Giá trị dài hạn chỉ được xác nhận khi trải nghiệm sau mua phù hợp với kỳ vọng và khách hàng tiếp tục nhận được lợi ích.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp theo dõi mức độ sử dụng, sự hài lòng, phản hồi, mua lại, duy trì hoặc rời bỏ. Những tín hiệu này giúp trả lời hai câu hỏi khác nhau: doanh nghiệp có thu hút được khách hàng hay không, và doanh nghiệp có thực sự tạo ra giá trị đủ lớn để giữ khách hàng hay không.

Sự khác biệt rất quan trọng. Một hoạt động marketing có thể tạo tỷ lệ chuyển đổi ban đầu cao nhưng vẫn thất bại nếu khách hàng nhanh chóng ngừng sử dụng hoặc không mua lại. Ngược lại, chi phí thu hút ban đầu cao hơn có thể hợp lý nếu nhóm khách hàng được thu hút duy trì lâu và tạo giá trị vòng đời lớn hơn.

Thông tin sau mua đồng thời tạo thành vòng phản hồi cho toàn bộ quá trình. Nếu khách hàng rời bỏ do sản phẩm quá phức tạp, vấn đề có thể nằm ở thiết kế giá trị. Nếu khách hàng hài lòng nhưng ít người biết đến sản phẩm, vấn đề có thể nằm ở tiếp cận hoặc truyền thông. Nếu một nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm theo cách khác với dự kiến nhưng tạo ra giá trị cao, doanh nghiệp có thể phát hiện một phân khúc hoặc nhu cầu cần nghiên cứu sâu hơn.

Vì vậy, quá trình marketing nên được hiểu như một vòng lặp:

Nhận biết nhu cầu → nghiên cứu thị trường → phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu → định vị và thiết kế giá trị → triển khai marketing mix → cung cấp giá trị → đo lường phản hồi → điều chỉnh hiểu biết về thị trường

Cách nhìn này giải thích tại sao marketing vừa liên quan đến nghiên cứu, chiến lược, sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông, vừa liên quan đến dữ liệu sau bán hàng. Những hoạt động đó không tách rời nhau; chúng là các mắt xích của cùng một cơ chế tạo, truyền đạt, cung cấp và duy trì giá trị.

Quá trình marketing diễn ra từ việc hiểu nhu cầu chứ không phải từ việc quảng bá một sản phẩm có sẵn. Doanh nghiệp nghiên cứu để kiểm chứng nhu cầu, phân khúc thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng cần ưu tiên, sau đó định vị và thiết kế đề xuất giá trị phù hợp. Marketing mix biến đề xuất đó thành sản phẩm, mức giá, khả năng tiếp cận và thông điệp cụ thể để khách hàng có thể nhận được giá trị.

Sau khi giá trị được cung cấp, dữ liệu về chuyển đổi, sử dụng, duy trì và phản hồi tiếp tục kiểm chứng những giả định trước đó. Vì vậy, bản chất của quá trình marketing không phải một đường thẳng kết thúc ở bán hàng mà là một vòng lặp học hỏi liên tục giữa hiểu nhu cầu, lựa chọn thị trường, tạo giá trị, cung cấp giá trị và thu nhận phản hồi để tạo giá trị tốt hơn ở vòng tiếp theo.