Phân biệt marketing và truyền thông trong hoạt động thị trường

Hiểu rõ sự khác biệt giữa marketing và truyền thông giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực đúng cách, tránh nhầm lẫn giữa việc “nói về thương hiệu” và việc “tạo ra giá trị cho thị trường”.

Marketing là gì và phạm vi của marketing trong hoạt động thị trường

Marketing là hệ thống các hoạt động nhằm hiểu nhu cầu của thị trường, tạo ra giá trị phù hợp và đưa giá trị đó đến khách hàng mục tiêu. Trọng tâm của marketing không chỉ nằm ở việc quảng bá sản phẩm mà bắt đầu từ việc xác định khách hàng cần gì, doanh nghiệp có thể đáp ứng như thế nào và làm sao duy trì mối quan hệ lâu dài.

Một hoạt động marketing thường bao gồm nhiều nhóm nhiệm vụ:

·         Nghiên cứu thị trường để hiểu hành vi, nhu cầu và vấn đề của khách hàng

·         Phân khúc thị trường và xác định nhóm khách hàng mục tiêu

·         Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu

·         Xây dựng chiến lược giá nhằm tạo sự cân bằng giữa giá trị và chi phí

·         Thiết kế kênh phân phối để khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm

·         Xây dựng chiến lược quảng bá và duy trì quan hệ với khách hàng

Vì vậy, marketing trả lời những câu hỏi rộng hơn như: doanh nghiệp phục vụ ai, cung cấp giá trị gì, tạo sự khác biệt ra sao và làm thế nào để duy trì lợi thế trên thị trường.

Truyền thông là gì và vai trò của truyền thông trong marketing

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin nhằm giúp một tổ chức truyền tải thông điệp, tạo nhận thức và xây dựng sự kết nối với công chúng.

Trong hoạt động kinh doanh, truyền thông thường tập trung vào việc:

·         Giới thiệu thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Truyền tải giá trị và định vị thương hiệu

·         Tạo sự nhận biết trong tâm trí khách hàng

·         Duy trì tương tác giữa doanh nghiệp và các nhóm công chúng

·         Quản lý hình ảnh thương hiệu trong các tình huống khác nhau

Truyền thông có thể được thực hiện thông qua nhiều kênh như quảng cáo, báo chí, mạng xã hội, sự kiện, nội dung thương hiệu hoặc quan hệ công chúng.

Tuy nhiên, truyền thông chủ yếu giải quyết vấn đề “doanh nghiệp muốn nói gì, nói với ai và nói bằng cách nào”, trong khi marketing còn bao gồm cả việc quyết định doanh nghiệp nên tạo ra giá trị gì để thị trường lựa chọn.

Marketing và truyền thông khác nhau về mục tiêu

Khác biệt quan trọng nhất giữa marketing và truyền thông nằm ở mục tiêu cuối cùng.

Marketing hướng đến mục tiêu tạo ra và trao đổi giá trị trên thị trường. Marketing quan tâm đến toàn bộ hành trình từ khi khách hàng chưa biết đến nhu cầu, bắt đầu quan tâm, đưa ra quyết định mua cho đến giai đoạn duy trì mối quan hệ sau mua.

Truyền thông tập trung hơn vào mục tiêu truyền đạt và tác động đến nhận thức. Một chiến dịch truyền thông có thể giúp khách hàng biết đến thương hiệu, hiểu thông điệp hoặc thay đổi cách nhìn nhận về doanh nghiệp.

Có thể hiểu đơn giản:

·         Marketing tập trung vào việc tạo ra lý do để khách hàng lựa chọn thương hiệu

·         Truyền thông tập trung vào việc giúp khách hàng hiểu và ghi nhớ lý do đó

Một chiến lược marketing hiệu quả cần truyền thông phù hợp, nhưng truyền thông tốt không thể thay thế toàn bộ hoạt động marketing.

Marketing và truyền thông khác nhau về phạm vi hoạt động

Marketing có phạm vi rộng hơn truyền thông.

Marketing bao gồm cả những hoạt động diễn ra trước, trong và sau quá trình tiếp xúc với khách hàng. Ví dụ, việc nghiên cứu nhu cầu để phát triển sản phẩm mới là marketing nhưng không phải là truyền thông.

Phạm vi marketing thường bao gồm:

·         Nghiên cứu thị trường

·         Chiến lược sản phẩm

·         Chiến lược giá

·         Kênh phân phối

·         Quản trị trải nghiệm khách hàng

·         Xây dựng thương hiệu

·         Hoạt động xúc tiến và truyền thông

Trong khi đó, truyền thông là một nhóm hoạt động thuộc phần xúc tiến hoặc quản trị quan hệ giữa thương hiệu và công chúng.

Mối quan hệ này có thể được hình dung như sau:

Marketing

↓

Chiến lược tạo và cung cấp giá trị

↓

Truyền thông

↓

Hoạt động truyền tải giá trị đến khách hàng

Marketing và truyền thông khác nhau về cách tạo giá trị

Marketing tạo giá trị bằng cách kết nối nhu cầu thị trường với khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Giá trị được hình thành từ nhiều yếu tố như sản phẩm phù hợp, mức giá hợp lý, khả năng tiếp cận thuận tiện và trải nghiệm khách hàng.

Truyền thông tạo giá trị chủ yếu thông qua thông tin và nhận thức. Một thông điệp rõ ràng có thể giúp khách hàng hiểu lợi ích của sản phẩm, tăng mức độ tin tưởng và hình thành mối liên kết với thương hiệu.

Ví dụ, một doanh nghiệp ra mắt sản phẩm chăm sóc sức khỏe:

·         Marketing xác định nhóm khách hàng cần sản phẩm, thiết kế giải pháp, lựa chọn mức giá và xây dựng kế hoạch tiếp cận thị trường

·         Truyền thông xây dựng nội dung giới thiệu lợi ích sản phẩm, kể câu chuyện thương hiệu và đưa thông tin đến khách hàng mục tiêu

Nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thị trường, truyền thông mạnh cũng khó tạo ra giá trị bền vững.

Mối quan hệ giữa marketing và truyền thông trong doanh nghiệp

Marketing và truyền thông không đối lập mà bổ trợ cho nhau.

Marketing xác định chiến lược tổng thể:

·         Khách hàng mục tiêu là ai

·         Giá trị nào cần được cung cấp

·         Doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu thị trường nào

Truyền thông triển khai một phần chiến lược đó:

·         Thông điệp nào cần được truyền tải

·         Kênh nào phù hợp để tiếp cận công chúng

·         Cách nào giúp thương hiệu được nhận biết và ghi nhớ

Khi hai hoạt động được phối hợp, doanh nghiệp vừa có khả năng tạo ra sản phẩm phù hợp vừa có khả năng giúp thị trường hiểu được giá trị của sản phẩm.

Những hiểu lầm phổ biến về marketing và truyền thông

Một hiểu lầm thường gặp là cho rằng marketing chỉ là quảng cáo. Thực tế, quảng cáo chỉ là một công cụ trong hệ thống marketing.

Một hiểu lầm khác là xem truyền thông và marketing là hai hoạt động hoàn toàn tách biệt. Trên thực tế, truyền thông là một phần quan trọng giúp marketing thực hiện mục tiêu đưa giá trị đến khách hàng.

Doanh nghiệp có thể gặp rủi ro khi chỉ đầu tư vào truyền thông mà thiếu nền tảng marketing. Khi đó, thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng sản phẩm, giá trị cung cấp hoặc trải nghiệm khách hàng không đáp ứng kỳ vọng.

Marketing và truyền thông khác nhau ở phạm vi, mục tiêu và cách tạo giá trị. Marketing là hoạt động tổng thể nhằm tạo lập và duy trì giá trị trên thị trường, còn truyền thông là công cụ giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị đó đến khách hàng và công chúng. Hiểu đúng mối quan hệ giữa hai khái niệm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thị trường toàn diện hơn, trong đó truyền thông đóng vai trò hỗ trợ cho mục tiêu marketing thay vì thay thế marketing.